分享嘉宾：群响会员 女性赛道TOP私域操盘手——悟空

分享提纲：

1、解读私域分层2大体系，让用户跟着你的“剧本”走；

2、“隐私法”之下，公转私拉新的5大方式全复盘；

3、私域复购不能只是“养鱼”，分享我的4个底层逻辑；

4、如何做好私域转介绍？女性头部品牌拼团案例拆解；

群响的铁子们，大家好，我是悟空。今天应刘老板和Toby的邀请，来和大家做一次分享，主题是私域的全生命周期运营。

首先还是做下自我介绍，我是一个做互联网产品用户增长、精细化运营出身的操盘手。

● 做过蛮多的小项目0-1，在此期间有过钉钉生态合作、投放的正规化打法，也有去竞品那里搞流量这样非常hacking的经验。

● 我也做过大项目的增长一号位，比如年几十亿的社交电商达令家，比如年几百亿的O2O加油平台团油，我都是整体负责体系化的全生命周期运营。

在这个过程中的抖音投放、精细化运营、S2B2C裂变、C2C裂变等项目收获了蛮不错的效果，也都有不少同行来效仿。

● 最近在一家女性消费品做私域一号位。

今天我会结合我的经验，谈一谈消费品/互联网产品，在做私域的时候，如何体系化去做全生命周期运营。希望我的分享能带给大家一些启发。

因为群响会员的特殊体质（搞钱！搞钱！搞钱！），今天不聊虚的，分享主要围绕4个方面：私域用户分层体系选择、拉新、复购、转介绍。

一、 私域用户分层体系选择

首先要给大家讲的是，并不是所有阶段的私域都需要一个成熟的、精细化的用户运营体系。如果你的私域只是刚起步阶段，那就简单搭一个MVP的框架去跑，看看导入、复购、裂变分别能有什么样的结果。

如果你已经度过了私域MVP阶段，那就可以尽快的做体系化的搭建了，做好用户分层体系，再针对不同的用户分层做精细化的策略，让用户按你的“故事剧本”走，才能尽可能的让你的私域像一台机器一样自动运转，达到利润最大化。

首先我帮大家罗列了一下市面上常见的用户分层及分群体系，并从我的角度总结了一下他们的适用范围。

有了基础的了解以后，我想跟大家分享几点实操注意点：

1. 绝大部分的分层体系都无法直接套用，需要做组合及简化

2. 自己的产品基础和人力基础也一样决定了你对分层体系的选择，因为分层体系最终还是要被运用到小伙伴实际的工作中去

分享一个我的实操案例，我刚到达令家做用户运营负责人的时候，需要对几百万的小B端用户做分层&精细化运营，让交易人数最大化，且用户尽可能的优质化。当时的背景和思考如下：

1. 当时的运营模式比较粗糙，无论新老用户，都急需攻坚、需要打胜仗拿结果，也需要有一些关键指标指导不同小组的小伙伴去干活。

所以先考虑用类似生命周期的分法，把用户分为新用户、活跃用户、沉寂用户三组，让三组小伙伴分别攻坚重点项目。

2. 切分三组用户以后，每组存量用户多、且活跃用户也不少，分布也还算均匀，所以适合在该生命周期内添加RMF的分层，并匹配不同的运营策略。

3. 不同的生命周期用户情况不同，再做模型调整。比如新客行为相对简单，R、M值都不太需要，可以砍掉；活跃用户因为有销售行为，所以又区分了销售型活跃用户和自购型活跃用户；活跃用户的平均单次支付金额差不多，所以M值也可以不太看。

4. 最终产出的分层模式如下：

当然，我给女性消费品项目做的分层体系就会相对简单很多，篇幅关系就不展开了，感兴趣的可以私下再沟通~总结起来就是，在了解分层体系特点的基础上，做组合、做变形、做减法，就能得到最适合你的分层体系。

彩蛋：有另外一个案例，希望大家有所借鉴。我做顾问时，有一个女性头部企业的私域刚刚开始，私域用户积累连1000都不到，老板就想做各种标签加成的精细化运营。我当时就极力劝阻了他。用户运营体系一定是先有后精的，在我们用户量非常少的时候，一定不要先搭建非常复杂的体系，这一点希望大家能把握好这个度。

二、 私域的拉新

说到拉新，我想先定个调，我认为以后平台公转私会越来越难，原因是隐私法+平台主观意愿。小品牌还能偷流量，大品牌树大招风有风险。所以，私域想要做成，要搞定所有ROI合格的拉新方式。

在我看来，私域拉新包含：公转私、广点通投放、微信生态其他渠道投放、微信生态外投放、内容增长这几个大方向。

1. 公转私

公转私相信大家多少都有接触过了，我们团队对公转私的认知是，公转私效果=引流媒介X引流利益点X媒介重点，我也将我们的过往经验总结到了下面这张图中。

AI电话的行业模板其实比较成熟了，我们也是在乙方提供的基础上一步步查漏补缺，做到了企微添加率5%+。

2. 投放-广点通

广点通相比其他投放渠道，是一个比较特殊的渠道，主要体现在以下2点：

长效ROI＞当日ROI；承接链路＞投放素材。

我在女性品牌方操盘时，我们的当日ROI0.8+，T+90ROI在2-3之间（达到回本，后面就是赚钱了），根据官方小伙伴的信息，我们做到了细分行业的第一。我认为在这个过程中我们做对了三件事：

A. 外层：梳理大卖点+小卖点，雇了70分以上的投手配合代理方勤上素材，把投放看做体力活，多试试总有好的创意出现

B. 指标：转化-复购是最重要的指标，因为长效ROI只能作为长期指标不能作为短期监控指标，所以日/周复盘时，我们会把转化和复购当做最重要的指标。

C. 承接链路：直购+后链路、直接关注公众号、落地页+关注，多链路打磨，找出复购率最高的链路深做。

当时我们整体效果做好的链路是直接关注公众号，关注后3条消息弹钩子福利（和外层配合），以及引流企微。

彩蛋：在我接手刚刚调到的女性项目之前，这个项目的广点通投放当日ROI是多少呢？

答案是0.2。而且这个0.2，还是一个总监级别、一个经理级别的小伙伴，前后接手也没有突破的数字。

甚至这个总监级的小伙伴跟我说，悟空，广点通这渠道你别做了，绝对不行。

其实这里大家可以看到的是，不只是广点通与传统渠道的做法不同，更应该看到，用增长的思维去做事和只套入过往经验差距会有多大。

3. 微信生态其他渠道投放

这里主要指的就是公众号、视频号等渠道了。根据我的观察，公众号渠道在某些行业还能做出一定的效果，但整体是下滑的趋势；视频号这个生态，还没有像抖音一样成规模成体系的有KOL能强大的带货能力。

4. 内容获客：视频号

与上面不同，这里指的是自播视频号+短视频带来的增量。在模式上，视频号最性感的地方在于，你可以像抖音一样直播带货，也可以在直播中做引流，私域再变现。

从结果上来看，我做顾问的一家生鲜企业，白手起家只吃官方流量做到一个直播间一天数万销售额，而他们是矩阵号，所以整体还是非常可观的利润；

另外一家企业，有私域沉淀，导流后官方再配流，在中老年教育领域也是获得百万级的利润。

所以如果让我来做判断，我认为生鲜等行业，现在就要赶紧进场吃红利了，毕竟现在视频号的大龄用户还是居多；女性等行业，现在可以把模式跑通，等待增长。

5. 生态外投放

这个渠道只针对高客单、高利润、重咨询服务转化的私域业务，比如医药、保健品等。常见的模式是抖音投放表单+1v1私域服务转化，有一些行业靠这一套模式养了几百号员工，赚的盆满钵满。

 这里因为不是自己实操或者做顾问的企业，我就没有很具体的方法论分享给大家了。

三、 私域的复购

复购是很多老板做私域的初衷，除了把用户当做“鱼塘”里的鱼一遍遍触达以外，我认为还是有一些基础的底层逻辑可以和大家分享的。

1. 找到魔法路径，培养魔法路径

“魔法路径”或“魔法数字”是做互联网产品的小伙伴们很熟悉的一个概念，指的是很多优质用户从新用户、普通用户成长起来的过程是类似的，都有一条相似路径，比如购买5单、连续登录4次等等。

如何找到魔法路径，我这里给大家分享2种伟光正方法，以及另外一种实际中常用的方法。

伟光正方法一是正向归因，既定义优质用户（如购买过5单+的用户），规定置信区间（如80%以上），来观测关键行为（如1个月内下单几次），这样就可以找到魔法路径（比如一个月内至少下单两次，就会大概率成为一个优质用户）；

伟光正方法二是负向归因，既定义流失用户（如最近一次购买时间超过45天），观测关键行为（如最后一次购买品类，购买单数等），这样就可以知道魔法路径的关键卡点是什么（比如购买我们的肉包子是用户流失原因，我们需要改进肉包子）。

但是，很重要的但是来了，现实中很多企业的数据积累不好、MVP时间过短，甚至缺乏专业BI同学等因素导致我们没法按伟光正方法来定义魔法路径。

如果你也是这种情况，可以用另外一种方法：

用户访谈+有经验的运营拍脑袋的组合拳来找到魔法路径。用户访谈也要找典型的忠诚用户、流失用户，来询问什么时候爱上我们？什么时候又不爱我们了？

结合这个基础，再让团队内外有经验的运营给拍个大差不差的脑袋，我们也可以初步定义一个魔法路径，先落地再观测效果。

定义完魔法路径后，我们就可以用CRM数据，结合任务激励、活动触达等方式推动用户走向魔法路径，并达成我们最终的复购目标。

下面还是给大家分享一个我操盘的案例。

2. 善用“沉没成本”--积分、游戏等

学过经济学的小伙伴可能觉得我这里对沉没成本的描述不够精确，不过我确实也没找到更形象的一个概念。

这里我想表述的是，在做复购的时候，我们可以利用积分、游戏等模式，让用户付出一定时间&精力成本且产生了资产沉淀，让用户觉得不用可惜。

这里的重点，一定是有资产沉淀。对比一下，有明确价值的代币、优惠券等都算资产沉淀，而没有常驻兑换方案的积分等则不算资产沉淀。

给大家分享一个我实操的养成类游戏案例，是达令家的养成类游戏。这个小游戏有几个蛮强的数据，小B端日活渗透率35%、高阶任务完成率（买卖邀请等）达到10%、且游戏奖励使用率90%，最重要的是，整个游戏的ROI还是正的。

当时接到的目标是，在厮杀很激烈的双11，要把用户的注意力、消费力都锁到我们平台。

我从产品小伙伴的废弃产品中找到了这个游戏的雏形，做了一番大改版以后推动上线。整体玩法是用户和这个小奶牛做互动，完成登录、买、卖、邀请等行为，就可以获得代币，代币可以兑换高满高减的券，或是实物牛奶。

整个游戏的重点逻辑是：

1. 利益点+让用户喜爱的IP吸引用户进来玩，并产生资产沉淀

2. 有大奖吸引，但半路吸引用户兑换各种看起来很爽的高满高减券

3. 因为1+2，所以使用率很高，锁住了用户的购买行为

彩蛋：还是在达令家，前期有一个签到的功能，看似也是同样的逻辑。但用户付出的动作太清，玩法过于简单，可拓展性也弱。最终结果是，这个看似更让用户受益的签到玩法，从用户渗透率、ROI等方面，全部弱于后来上线的牧场。这里可以看出来，平衡用户的投入精力和资产获得之间的关系，还是要不断尝试的。

3. 善用沉默成本-预付费

预付费的底层逻辑是，用户为了折扣，提前承诺消费或已真实消费，所以需要硬折扣给到用户，不要和用户玩数学题。

典型的预付费模式包括：周期购（适合复购高，对新鲜度有要求等品类，可以关注花点时间&光明饿了么随心订）、付费会员（产品有拓展性，或品牌有进一步降价空间）、储值卡等。