今日头条与抖音打通带货，大厂内容平台争抢电商新支点
互联网大厂旗下的内容资讯平台，也盯上了“电商”这块肥肉。
近日，今日头条发布通知称，将对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务“将由抖音提供”。
而用户以及创作者可以根据规则，将今日头条账号中的直播权益，迁移或融合至抖音账号。
这意味着，今日头条已经成为抖音的一个重要导流平台，同时也为今日头条提供了新的机遇——电商。
我们发现，通知发布后不久，抖音直播就已迅速地融入今日头条 App 中。
根据体验，用户在首页的信息流推荐中，一般每浏览 5-6 个图文内容，就会出现一个直播入口，直播的曝光频次大幅提升。
更重要的是，当前推荐的直播内容主要以电商内容为主，
比如直播带货，用户可以像在抖音直播间那样，在今日头条的直播间内购物。
此外，我们还发现，今日头条为了承接抖音电商，还在个人主页中提供查看抖音电商订单的功能，
并允许头条用户使用抖音红包或优惠券在直播间内进行购物。
这表明，作为内容资讯平台的今日头条，正与抖音打通作为成一个新的电商入口。
亦或者可以理解为，对电商念念不忘的字节跳动，希望在抖音整合今日头条之后，内部打通整合资源去实现电商梦。
实际上，不仅字节的今日头条，互联网大厂旗下其他知名的内容平台“ QQ 浏览器”、
“手机百度”和“ UC 浏览器”，也在发力电商，而且方向各有不同。
我们获悉，腾讯旗下的QQ浏览器，不仅允许创作者在评论区挂购物链接，还亲自做了一个“QQ浏览器好物”种草电商平台；
阿里旗下的 UC 浏览器，则是在 UC 直播板块上线自家的电商体系“松塔小店”，打造一个独立于淘宝的新电商平台。
此外，百度旗下的“手机百度”APP，是通过百度的电商平台“度小店”，
不难发现，老牌的内容资讯平台正成为电商的新应用场景，同时，也将会是互联网大厂逐鹿电商的又一个新战地。
内容资讯平台的核心收入来自广告，但随着 2020 年疫情爆发后，互联网平台的广告收入受到了一定的影响，
比如 2021 年第四季度百度核心的广告收入增长速度大幅下降，营收 191 亿元，同比增长仅为 0.07%。
对于这些老牌的内容资讯平台而言，急需寻找一个新的出路，而电商无疑是一个充满机遇的选择。
近年来，以“内容电商”为代表的新型电商正在不断崛起，
典型的代表则是小红书，通过兴趣种草，打造成一个重要的带货渠道和电商平台。
而传统的内容资讯平台，也可以借助自己强大的内容分发能力和创作能力实现种草带货。
此外，还可以利用平台天然的分发推荐、搜索精准定位等方式，以及自身的用户流量优势，助推电商业务的发展。
目前，国内的四大内容资讯平台：今日头条、手机百度、UC 浏览器、和 QQ 浏览器，正通过多元化的渠道探索电商业务。
早在 2014 年，今日头条 App 就上线了名为“今日特卖”的电商业务，这是字节跳动首次将电商业务根植于内容平台中。
2017 年，今日头条 App 又上线“放心购”业务，后在 2018 年 9 月，将“放心购”升级为“值点商城”，
并打造了一款独立的电商 App 平台“值点”，这款产品主打无中间商赚差价的低价策略，被外界称为头条版的“拼多多”。
但最终该业务没能跑出来，沦为今日头条内一个较为鸡肋的电商功能。
“屡败屡战”的今日头条随后在电商业务上沉浸了一段时间。
此后，“字节电商”将更多的精力放在抖音上，利用抖音的流量优势，迅速孵化出直播电商、内容电商，
以及后来的“兴趣电商”等玩法，打造出“抖音电商”，并借助直播+短视频的带货优势，在电商发展上大放异彩。
但对于今日头条而言，多年来，电商始终是其放不下的执念。
直到去年字节经历一次重要的业务架构调整后，今日头条的电商业务迎来了转机。
根据调整，今日头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。
此后，抖音将短视频、社交关系链等都陆续接入到今日头条中，今日头条的内
最近，抖音又开始尝试将电商业务悄然移植到今日头条内。
比如，抖音直播成为今日头条内容的一部分，正式为今日头条打开了直播带货的入口。
目前在今日头条首页的信息流推送中，可以看到不少带货直播间，用户进入后，可以直接在今日头条的直播间内完成购物。
注：抖音直播在今日头条App内的位置，可在直播间看到购物车功能。
这也让现在的今日头条形成以“值点（头条小店）+抖音直播（抖音小店）”为“双核”的电商运营模式。
此外，今日头条还利用算法的优势，为用户精准推送其抖音上关注的直播间，
而且在搜索上，也通过搜索相关电商的关键词，可精准显示相关正在带货的抖音直播间。
我们还发现，今日头条在个人主业内新增了全新的“订单”功能和“优惠券”功能，
这两个新功能分别同步了用户在抖音内的购物订单记录和红包/优惠券等。
注：今日头条“个人主页”内的新订单页面和抖音电商优惠券功能。
我们从接近今日头条的人士处了解到，后期，今日头条还会围绕电商活动，输出并落地活动方案，完成交易规模及电商用户双增长的目标。
毫无疑问，抖音电商正努力将今日头条打造成为电商业务的“新支点”，
使得用户无需跳转至抖音，即可在今日头条内完成购物，以及后续服务。
当然，抖音看重今日头条电商业务潜力，主要还是因为今日头条拥有过亿的月活流量，
此外，今日头条作为内容平台，可以以内容作为导购，去匹配抖音提出的“兴趣电商”，进而发展电商业务。
5 月 31 日，2022 抖音电商生态大会举行，抖音电商总裁魏雯雯表示，兴趣电商升级为全域兴趣电商阶段，内容场、中心场、营销场三大场域协同发力。
在抖音的内容场景之下，同比去年 4 月，挂车短视频累计播放次数增长 31% ，
直播间订单数增长 112% ，抖音电商 GMV 同比增长 3.2 倍。
我们发现，除了字节的今日头条外，另外三家互联网大厂的内容资讯平台“ QQ 浏览器”、
“UC浏览器”和“手机百度”等平台，也在发力电商业务。
随着 QQ 浏览器与微信小程序的打通， QQ 浏览器的用户可以在 QQ 浏览器内无缝跳转至微信小程序，
这种互联互通，为 QQ 浏览器的电商业务提供了新的可能。
QQ 浏览器主要还是利用内容带货，比如为内容创作者提供带货功能，
创作者可以在内容的评论区内放出购物链接，用户在点击该链接后，可直接跳转到微信的电商小程序内，从而完成购物。
一位商家兼内容创作者李宏告诉我们，不少商家都开始利用 QQ 浏览器的内容传播优势，尝试内容带货，
李宏每个月通过 QQ 浏览器获得的销量可达 600 个左右，净利润达 1 万元左右，
如果自己买流量推广，还可以获得更多的销量， QQ 浏览器正成为微信商家的一个重要阵地。
此外， QQ 浏览器还在去年 5 月份推出过“ QQ 浏览器好物”，这是一个内容种草平台，
通过资讯内容吸引用户购物，直到现在该平台仍有一定的使用量。
手机百度则是推出电商平台“度小店”，完成在 C 端电商领域的探索。
度小店主要是为电商推广客户和自媒体作者，提供开店、交易、订单、售后、营销、分销等全链路电商能力，
简单而言，其实就是与抖音类似，使自家平台创作者一边提供内容，一边卖货，
度小店和百家号内容创作者相互结合，一边做内容，一边开店卖货，实现百度系全链路营销。
UC 浏览器相比于 QQ 浏览器、今日头条和手机百度，其电商业务模式不同，采用直营电商模式。
我们了解到，阿里巴巴智能信息事业群在去年推出全新的直营电商营销平台“松塔小店”，主要覆盖 UC 内的新消费群体。
当前，松塔小店内嵌在 UC 直播中，主要通过直播的形式带货，
此外，商家也可以成为内容创作者，在 UC 浏览器内发布种草内容，获取潜在的客户。
一位入驻的商家透露，从今年 2 月份入驻到现在，其在 UC 直播中获取的收益高达 10 万，
不难看出，基于内容营销的电商，正在成为内容平台和商家的“新宠”。
通过今日头条从 2014 年至今的电商探索之路可以看出，传统的内容或搜索平台做电商并非易事。
但是，随着用户增速放缓，以广告为变现的单一模式，很难支撑内容资讯平台的增长，平台急需找到新的增长点，
作为从 PC 时代红火至今的电商，对于内容平台而言，无疑有着巨大的潜力和想象空间。
众所周知，近年来以小红书为代表的种草电商和直播电商正在迅速崛起，像快手、拼多多、抖音、淘宝等一众平台都在布局这两个赛道。
对于内容资讯平台而言，这两个电商赛道的背后仍然离不开内容，
如果加以利用，内容平台做直播带货以及内容种草，虽然有难度，但并不是没有可能。
譬如，百度百家号的创作者已达 460 万，腾讯企鹅号的创作者超过 300 万，
可以不断的产出带货的内容，而电商业务也可以为这些创作者提供新的收入，比如带货佣金等。
对于平台而言，自有的电商场景不仅能成为电商生态的重要一环，也将获得电商广告主的青睐，获得新的广告收入，
像 UC 那样的直营电商，则可以打造一个独立的电商平台，获得更多的服务费，从而打造一条新的营收增长曲线。
此外，内容平台拥有海量的用户群体，从年轻人到老年人，从一二线城市再到三四线等下沉市场都有覆盖，
内容平台可以利用算法，为这些用户精准推荐购物信息，提高潜在的订单交易量。
以内容平台为首的电商新贵们，势必会结合着当下的购物潮流，通过优质的内容去驱动各自的电商业务发展。
