来源 |  新榜（微信ID：newrankcn）                作者 | 云飞扬

TikTok电商，做还是不做，这是一个问题。

自2021年2月上线TikTok Shop，就像2018年犹豫着要不要做抖音、担心会不会太早的抖音玩家一样，现在的TikTok玩家，面临着一样的纠结。

要做TikTok电商的理由很简单。

首先，国内太卷了。当直播电商越来越成为那些大玩家的舞台时，有些人难免感到一丝绝望，

实际上，现在all in TikTok电商的，大概率没怎么在国内赚到大钱。

问及要不要做TikTok电商，交个朋友相关负责人表示，有考虑，但现在几乎没做什么，精力要放到国内，“现在的重点是打造垂类直播间”。

另外，亚马逊、速卖通等传统跨境电商平台的利润回报也在降低，红利期的结束迫使不少原本的跨境玩家把目光放到了TikTok电商上。

其次，TikTok的流量太诱人了。10亿日活，快抵得上两个抖音，而且还处于早期阶段。

不止一个TikTok玩家略显兴奋地表示，希望能用国内成熟的直播经验实现降维打击。

根据Sensor Tower最新的App排名数据显示，2022年第一季度TikTok的总体下载量仍然位列第一。

在Google Play下载中，TikTok紧跟Instagram、Facebook，位列第三。

去年六月，李明（化名）开始在泰国复用国内MCN的工业化玩法，中国老板操盘，泰国员工执行，

不管什么文化差异，就是粗暴地跑数据、筛案例，现在，李明的MCN已经连续多次登顶泰国MCN排行榜。

他觉得，国内的经验可以很大程度上在泰国复用，没什么难度，如果有问题，那可能是团队水平问题。

最后，跨境电商潜力巨大。据海关统计数据，2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，增长15%，其中出口1.44万亿元，增长24.5%。

企查查数据显示，我国现存跨境电商相关企业3.39万家。2021年新增1.09万家，同比增长72.20%。

以东南亚为例，2021年，中国对东盟的进出口总额已经突破5万亿元，成为我国最大的贸易伙伴。

随着RCEP贸易协议对东南亚出海环境的整合，增速惊人、市场年轻的东南亚正成为不少品牌商家的出海首选。

2021年12月3日，中老铁路（中国云南省昆明市——老挝万象市）全线通车。

TikTok服务商未来直播王不凡认为，未来万象会成为东南亚的物流集散地，大大降低东南亚跨境物流的难度。

但TikTok并不好做，正如新榜编辑部在《为什么99%的TikTok商家都在亏钱？主播、机构和服务商这样说》中报道的，目前赚到钱的TikTok玩家并不多。

今年一二月份，Mr.hugo在北京组了一个不到10人的小团队，开干TikTok。

三四个月的时间里，视频带货、直播带货、英国市场、东南亚市场，Mr.hugo全试了一遍，但最终还是决定离开。

他觉得，TikTok的潜力大家都看得到，但现在一堆问题，需要一批炮灰来趟路。“大家都不想当炮灰，也没耐心陪着平台成长。”

李明也认为，中国直播电商的爆火，是物流、支付等基建+多年电商市场教育+疫情影响下的特例，未必会通行全球。

“TikTok电商有机会，但可能要等很久。”

Mr.hugo、李明无法代表所有TikTok玩家，但却提出了一个话题：现在入局TikTok，是怨种炮灰还是抢占红利？

这段时间，新榜编辑部与多位不同身份、不同经历的TikTok玩家聊了聊。

一、为什么有人说现在的TikTok玩家是“炮灰”？

虽然坐拥10亿日活，但据晚点报道，2021年TikTok电商的累计GMV仅10亿美金，TikTok服务商李元芳（化名）透露，

今年TikTok的GMV目标是20亿美金。这还比不上薇娅、李佳琦的一个双11。

李明认为，按照国内的经验，TikTok至少要经历娱乐直播时代、内容短视频时代、直播带货时代三个阶段。

“TikTok尚处于娱乐直播时代，电商业务离赚钱还早。”

就电商业务而言，TikTok是一个相当早期、尚未成熟的平台。这个时候平台需要的是什么？当然是有人跑数据、做测试。

2020年，TikTok推出了一个创作者基金，发视频就给钱。

TikTok玩家R回忆：“那个时候做TikTok是真的没有门槛，不会英语也没关系，只要把抖音的内容搬过去，你就能赚钱。”

但正如《在TikTok上1:1复制抖音玩法，是降维打击？还是水土不服？》中提到的，这种玩法很快就遭到平台限制。

有媒体报道，因为平台对内容的监管日趋严格，一批靠搬运和二次剪辑起家的百万粉账号正出逃TikTok。

除了最早一批人，后知后觉招兵买马、投入重金准备薅TikTok羊毛的人可谓损失惨重。

这些TikTok都不知道吗？但那个时候TikTok的核心任务是把内容填充起来，同时积累一批种子用户，把势头造起来。

2021年，TikTok开始把目光放到带货上。为了鼓励TikTok玩家的热情，平台不仅大幅降低带货门槛，零粉账号也能开播，还大额补贴跨境物流费用。

结果大批中小商家兴冲冲跑义乌提货，准备把9块钱的纸巾、6块6的杯子卖给国外的老铁们。

对于国外的老铁们，东西是真便宜；对于TikTok玩家们，平台补贴是真香。

最后，TikTok电商烧出了10亿美金的GMV，一批TikTok玩家也实实在在赚到了一波钱。

但很快乱象就开始了，Mr.hugo透露，那段时间有人发空包和假货坑国外用户，

有人布局海外云仓，用大量低价订单骗取官方补贴。最后，TikTok补贴降低乃至暂停，骗补的悻悻收手，最可怜的是一些中小商家，

因为还没有独立存活能力，被平台强制断奶后只能卷铺盖走人。

从这两轮操作可以看出来，TikTok的思路很清楚，就是不断放出鱼饵，吸引TikTok玩家们入局做测试。

TikTok玩家金金曾表示，TikTok直播间的流量有时候会不太稳定，视频推荐的准确性也有待提高。

此外，在行业人才的锻炼以及行业基建、直播玩法的探索上，TikTok也需要有人去拓荒。

行业人才方面，李元芳透露，加上从抖音电商调过去的三四个人，TikTok电商最初只有30多人，现在加上实习生，也才180多人。

考虑到TikTok的全球定位，TikTok电商的人力可以说是相当紧张。

金金表示，其对接的TikTok电商小二虽然大多有东南亚留学或工作背景，但对电商行业并不了解。“只能作为信息中转站，专业指导很少。”

王不凡则转述朋友的话说：“可能是因为尚处早期，平台政策变动比较大，官方的人换得比较勤，可能今天对接的人明天就换了。”

事实上，官方缺人才，行业更缺人才。

首先是主播。外籍主播，尤其是白人主播是首选，但贵、“专业素质”不高，以及和中国团队的工作文化有冲突，是不少TikTok玩家对外籍主播的评价。

拒绝996，要留时间参加派对，是中国TikTok玩家对外国员工/主播的一致吐槽Mr.hugo介绍，

TikTok曾在国内建过一个全国主播库，里面有老外和华人，有全职和兼职，但最后停用了。“高峰时段，北京一个兼职白人主播的价格是150美金/小时。”

至于国内主播，英语+带货，筛选下来合适的人并不多。具备英语能力和海外留学背景的人，未必愿意做主播。很多TikTok玩家只能从头培养主播。

其次是运营。即使是发展多年的国内，也饱受运营匮乏的困扰，更何况是正开荒的TikTok电商。李元芳吐槽，行业太新，人才太少。“

国内可能只有不到1000人在做这件事情。”

总得来说，TikTok不仅需要锻炼电商团队，还希望行业人才能慢慢成长起来，这就需要有人来帮忙培养。

行业基建方面，电商渗透率中国冠绝全球，如果按照绝对值计算，中国更是超过其他国家的总和。

这是淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、顺丰等巨头10多年耕耘的结果。

以跨境小店为例，TikTok电商还在努力把跨境物流时间控制在10天以内。

要知道，直播带货很大程度上靠的是冲动消费，10天的快递时间将大大增加用户的退货风险，更别说不少国家仍然习惯于货到付款。

多位TikTok玩家提到，因为沃尔玛、亚马逊、独立站的存在，大部分欧美用户并无直播下单的习惯，他们更多把TikTok当做是娱乐软件。

因为社会文化的不同，大部分国外用户并不像中国人那么宅，愿意把时间耗费在直播间，他们更愿意线下社交。

此外，就像最初大品牌不愿意在抖音开直播、明星拉不下面子直播带货一样，现在国外的大品牌不愿意自家产品出现在TikTok上，国外网红对直播带货也比较排斥。

说白了，TikTok本质上是一个资源撮合商，TikTok电商要想像抖音电商一样，

不仅需要物流体系、支付体系的支撑，还需要培养用户消费习惯，说服商家、达人在TikTok卖产品、做内容。

要做到这一点，TikTok就需要TikTok玩家能在平台上跑起来，在整个体系运转的过程中发现问题、解决问题。