来源 | 太火梁一(微信号:taihuo-iris) 作者 | 梁一
做抖音带货三年了,这三年里从未离开一线,一边实践,一边输出。比如怎么获得免费流量,怎么提升付费ROI,以及怎么源源不断的获得流量。我们想要获得流量,重要的不是追求表面的变化,而是搞清楚那些一直不变的东西。我花了好长时间,把我脑海里有关流量的问题抽丝剥茧,结合具体案例,系统的梳理了出来。因为包括诸多付费流量和免费流量的底层逻辑,多多少少有点烧脑,还需要大家边读边思考。01
无情又公平的流量原则——赛马机制。
大家纠结的是究竟把数据做到什么水平,才能在赛马机制下跑赢?我GPM做到5000了,停留时长做到一分半钟了,为什么下场直播还是没有流量推送?所有困惑这些问题的人,就好像备考的学生,去问老师我语数化考几分才能上清华?如果老师跟你说,都考满分一定上清华,你一定觉得老师在说废话,但是如果老师跟你说你好好学习,结果不会辜负你,你还是觉得这个老师在说废话。因为同时间下的竞争情况是动态变化的,流量的分发阈值也是动态调整的,没有固定答案。你在自己20个人的班里考了第一名,还是上不了清华,因为即使你数据做的不错,也有可能因为样本数太少,突破不了率值而导致“冲榜失败”。我们不去拆解分发机制,而是希望大家从数据里走出来,理解以下逻辑。1.做直播带货不赶早,什么时候入场都不晚——赛马机制保证流量分发的公平。很多账号开播才第三场就能拉到万人在线,有媒体统计:每三个月TOP100的直播间就会有35%以上的汰换。虽然账号积累是客观存在的,但是如果不能保证稳定的运营水平,流量也会以最快的速度离你而去。可以说,在一定程度上,抖音的实时赛马机制是大于账号的权重机制的。这意味着只要你准备充分,就能随时入场快速起号,用优质的人货场打赢很多平庸的老玩家。说人话就是赛马也是分赛道的,不是一个赛道的,比不到一块儿去。聪明的做法是把资源重组,不放在一个赛道上挤,而是分散到不同的赛场里去拿奖励。这要求商家SKU要多,产品功能和价格带有区分,且针对不同人群有明显的差异化定位。但是很多人都误解了,经常制造“伪差异化”,把差不多的货盘放到不同的账号开播。02
没有被限流的账号,只有被限制的认知。
人们总是擅长为自己的无能为力找借口,其中最常见的就是“这个账号被限流了,换个账号试试吧。因为在解决流量问题要付出努力的过程中,换号是最简单的事。这三年来,我见过大大小小的各种账号,可以负责任的说,除了严重违规和口碑分低的账号,绝大部分的账号都没有被限流。下面这个蓝V账号,曾经被某品牌判了“死刑”,每天开播8小时,场观不超过800,平均在线人数不超过6个人,闲置8个月后换团队重新开播,首场即拉到了7000人同时在线。1.如果非要圈出影响直播间流量的指标,请关注人均停留时长,直播间互动率、直播间GPM。前两个数据指标代表你的直播间能否引起用户兴趣,而直播间GPM代表电商成交效率。对于电商直播间来说,GPM影响付费流量的获取成本和自然流量的获取效率。热度指标和电商指标,两个维度相辅相成,共同决定了直播间的流量推送。对于那些做不好两维指标的直播间,凭啥不被“限流”?凭啥还要求平台持续推流?对于那些长期被“限流”的直播间,最快的解决方案就是上!投!放!有个老板曾经来咨询我,说他开播半个月了,直播间一点人气都没有,怎么解决。我说你付费试过了吗,他说没有,我说为啥不投钱,他说听说投了钱以后就没有自然流量了。先不说这个理论的荒谬性,我其实特别想知道的是,如果不投钱能转化自然流量,你还至于播那么久都没人吗。一个是人货场垃圾,自然流量和付费流量都不待见,精准用户来了也不买单。一个是人货场有短板,较难转化泛流量,因为账号刚开播缺乏精准标签,转化不了泛流量就更没有推流。对于第二种来说,不花钱你等啥呢?付费投放可以快速带来精准用户,解决没有人的问题!03
付费投放是检验人货场的试金石。
付费投放除了能帮账号带来精准流量,还有一个作用是检验人货场的优劣。直播间转化不了自然流量我们还可以理解——“因为人群不准嘛”。(嗯,一定程度上可以这么自我安慰。)但是如果付费流量还转化不了,那就不是平台的问题了,而是自己的问题。但是有这个认知的极少,所以大家发现没有,很多人最困扰的流量问题,根本就不是个问题。抖音平台最不缺的就是流量,且流量入口极多,内容场、中心场和营销场,高效转化需要两个条件:一个是人群精准,一个是人货场承接。当两个变量同时存在的时候,我们根本搞不清楚问题出在哪里,但是巨量千川让流量的不确定性消失。进化到现在的巨量千川,是适合小白和新手的最好的投放平台:傻瓜操作,懂中文字就会投,从小店随心推到千川PC版,从【成本稳投】到【支付ROI】,可以说是要量有量,要ROI有ROI。巨量千川都已经这样了,还要啥自行车,总不能亲自帮你变钱出来吧。大家只要了解一下,这两年杭州投手市场不断下降的需求热度和薪资水平,就知道平台是如何实现信息和技术平权的。当投放不再有门槛,当流量更精准,现在压力到了运营这边——记住,巨量千川投放是优质人货场的放大器,你自己不能太差,它才能锦上添花。04
付费投放不会压制自然流量。
也正是因为这个误区,很多直播间宁愿长期忍受没有流量的熬时长,也接受不了“未来有可能不花钱就没流量”。我非常理解很多直播间,上了付费投放以后,自然流量越来越少的情况,要解释清楚这个问题,我们又要回到流量分发的本质——赛马和转化。直播间缺少自然流量有且只有一种可能:就是自然流量的转化不好,导致系统减少自然流量的推送。