「内容引流的业务逻辑、生产方法论、团队管理、坑」，这是张鹏程在 2019 群响年终操盘手大会的分享主题。

张鹏程是最绅士 CEO， 11 年内容行业专家，鹏程公司单纯依靠内容引流，获得超过千万的业绩，在内容团队的培养和用户运营的精细化体系下，鹏程有非常强的洞见。

我们邀请鹏程来分享他作为一个内容操盘手，他所看到的 2019 年内容行业的一些变化、做不好内容的几点特征、以及 2020 年做内容的一些趋势方向、空间机会和建议。

张鹏程：刘思毅找我来的时候，找的是年度夜话会分享最好的嘉宾。

我听了前面，尤其是之前国平老师分享，我觉得他找我来就是说相声的，我尽量讲的更有干货一些。

我们觉得要做内容引流的话，第一件事儿要做的是先得分清楚，现在你做内容引流的时候，你的触达逻辑到底是什么？

我一直在说一个东西是算法时代，什么叫算法时代呢？我先给大家看一看传统的，所谓的旧时代是什么样子的。

我找不着十年前的图了，我随便找了一张，这是优酷的一张截图，大概在十年前，优酷和现在并没有太大的区别。

你做一个内容，怎么触达给观众，你想办法拿到 8+1 的位置，一家公司，首先要有制作优秀内容的能力，其次要有非常好的行贿能力，你要想办法买通这些主编，放这个位置一天，一天的时间，不管是真实还是虚假的，一百万的曝光量是有的。

 这个触达是主编推荐制，我作为一个传统的作为内容的人，依照我个人的审美，来给几亿的用户推荐我觉得好的东西，这个逻辑叫做父爱逻辑，就是爸爸告诉你什么是好的，这个是好的你来学就行了。

当下触达逻辑是什么呢？这个是我做的最精美的一页 PPT 了。

当下的触达逻辑是什么呢？

就是算法推荐，它会不断猜你喜欢什么，你越喜欢一个东西， 我越给你，不断的去溺爱你，这是我合伙人的东西。

我们对所谓好的内容的界定，开始有一些不一样了。

原来是在传统审美下，我们都是五环内人口，我们觉得好的东西，他们就觉得好。今天不一样了，今天面对用户告诉你是不是好。这个都是父爱逻辑和母爱逻辑的区别。

你们如果想看自己的女朋友或者男朋友出没出轨，试图去翻他的微信，没有意思，你就说我手机没电了，我能看你的一会儿抖音吗？抖音会比微信比他更了解自己这个人。

这里面我今天分享的主题，关于内容怎么样，我现在要说一句话，在这个时代做内容， 不太好了，做产品做广告，都不能做内容。绝对不要去做内容。

我们做的东西，我一直跟我们团队强调，我们做的视频是什么？小编导告诉我，我们要做一个非常好的内容，我说放屁，你告诉我，你今天怎么跟抖音的三亿用户同步一件事儿，告诉他们这些东西都是好的？

这件事儿是不可能的，所以我们只能用产品思维去做。

关于做产品还是做内容这件事情，我下面再细讲，讲到这大家最关心的东西是内容获客，我拍一个视频怎么来获得流量。

在座各位都是一线投手，投放是什么逻辑？我花这个钱，换一个 ROI，花一万挣 100 倍，这是投放的逻辑，跑出一个标准就 OK 了，实际上有买方思维。

做内容不是说我招一个团队 10 个人，我算出来他们的工资，社保公积金多时，做内容本质上是卖信息，换取用户注意力，再转化成流量。

这是我总结出来大家卖的三个维度。

第一个是卖信息，你做一个视频内容，图文也好，各种泛的内容都好，第一个阶段要卖的是什么？就是卖信息，这个信息的衡量标准是什么呢？

越稀缺的东西，它获取的流量就会越高，这是肯定的。比如我卖一个信息，我们做一个视频，看我这个视频的人明年的年薪都会涨到一百万，这个视频的点击量，不考虑它是不是标题党，它的点击量就会多多少。

卖东西有两个东西需要大家注意，第一个是信息的获取门槛。第二个叫做信息的理解成本。

获取门槛什么意思？我刚才解释了，越稀缺的信息，大众越难拿到和知晓的信息，实际上越有获取门槛，你的获取门槛越高，你用很廉价的方式，视频都可以看的方式，告知于大众，大众就愿意看。

我们从小就很多人就愿意看，类似于国家的密案卷宗解密，因为获取门槛太高了。要用没有门槛的方式让大家都看到。

接下来是理解成本，比如说看经济学，试图从经济学里找到如何让公司营收再翻一番的知识点。

你看不下去是为什么？太枯燥了这个东西，实在是太无聊了，人的关注力是非常有限的，你必须在有限的时间内，被你的信息吸引到之后，三到五分钟的时间，甚至抖音只有 15 秒的时间，你要让他理解来很轻松。用了非常朴素的语言去讲经济学，大概三个月的时间 B 站涨到 100 万粉丝。

第二个，卖信息这是最基础的了。这个维度很多人知道的，标题党就是卖信息的最重要的一波薅羊毛的人。

接下来做什么呢？所有人都卖信息，大家都在说互联网开放共享的一个环境，所有人都在卖同样的信息的时候，怎么办？

我们公司做的第二步就是卖人设，同样一个东西，我讲和郭德纲老师讲，那是不一样的，这个大家可以理解对吧？

我举个小例子，比如说买菜，我太太怀孕了，最近家里买菜的事情交给我了，我就去逛市场，经常买菜的两个摊位，有一个老板说话的风格我特别喜欢，所以我会不断的只在他家买，隔壁做促销我也不太关注，我特别喜欢的老板，他卖的芹菜，每斤涨了三毛钱我也不在意，我依然会在他这买。

当你和你的竞品在同一个类目下卖同样信息的时候，你的人设要比他更吸引用户的时候，你可以做高溢价，用户对你的容忍度非常高。

这个提到一个点，做人设要有产品思维，很重要一点，你必须先得清楚，当下在你所处在的这个领域里面，用户到底喜欢什么样的人。

比如说我们构想过，我们要进入一些母婴行业，或者是进入 K12 教育行业的时候，我就觉得你塑造一个人设之间的获取肯定是有差别的。

我们为什么不进呢？是因为我们对这两个领域的用户，到底喜欢什么样的人还不够了解。

第三点，就是所有人做内容，如果你到了卖人设这个阶段，必须做好一件事情，想明白一件事情。

你的内容是表现人的，你是做 KOL 的，你不是做节目的。如果你的粉丝只喜欢你的节目，不关心今天这期节目谁来讲的，其实你得不到这个高溢价。

第三个，最高阶段的东西，是卖价值观。

当你信息也卖了，人设也卖的时候，继续往上走，要进入到卖价值观的阶段，这个很简单，你的用户黏性会很高。

卖价值观这一块，我们公司自己做的也不是太好。也没有总结出太多的方法论。

这里面给群响继续做个广告，我在群响的一期节目里面，是夜话还是什么，我没在，我就是省了 49 块钱，我没有理解到 HUGO 师的一句话，这段话是他讲的，我反复品了这句话，我第二天在公司里开了一个会。

2019 年我听过很多人分享，听的都没有远没有这句话让我震惊和帮助我们公司进一步做变现。我不读了，我觉得我读了会玷污这句话。

第二个，我们知道怎么去做内容或者怎么样的时候，我们发现做内容也可以拿到一部分流量。

我们回去做吧，第一个问题你招人怎么招。刚才我提到了父爱逻辑母爱逻辑，也提到了内容和产品。

大家看一下，内容人和产品人的区别是很大的，我曾经是个内容人，现在逼自己只能做产品人。

如何看待“好”这件事情，我经常在我们公司孵化组里面，听到有编导，他们去讨论，为什么我这个节目其实挺好的，抖音上没有量。

我就会问他们什么叫做好？他们就会用各种传统的审美上的好来定义这个东西叫做好，实际上我们大家都知道，不是这样的。

有产品思维的人，实际上是深刻理解当下这个时代好的东西，给用户提供稀缺价值的东西才叫好。

关于如何看待播放量也是一样，这个播放量简直看不懂，老子熬夜加班一个星期换了 3000 个播放量，我不能接受，肯定是观众不行，不是我不行。

产品思维就是不断挖数据找需求，反复做迭代，同一个稿子不同版本，测试细小的差距，会带来多大的影响。

自己公司的同事，有一些比较累，这个东西要改，他们会告诉你，这个东西不能改，我觉得我写的东西是最好的，我觉得你不懂。

很多编导会指着我说我不懂，有任何一个编导说我不懂的时候，我就把我做过的东西，十万+的文章，告诉他，我怎么不懂？

我告诉大家就不要招这些人了。大家看一下产品人是多么好的人才，他们只会想一件事情，怎么让别人喜欢我们家孩子呢？整天思考这件事情。

我跟大家说一下，招什么人，分享一个很细的东西，怎么招这些人。

你招的具有产品思维，你招一个带项目的人，招产品思维的人，他可以不用懂内容。看一看百年孤独，他可能觉得不重要，他要有极强的理解母爱逻辑这件事情，他要具有非常强的同理心。

而这个项目组下边的一些小朋友，你踏踏实实招内容的人，这些人有情怀，只要框定好赛道，告诉我做这个东西，我尽量把它做的好一些。做的不错就 OK， 这些人千万不能让他带团队，会毁了的。

面试的时候有一个技巧，我经常会问，我面试过的编导，我会问他，你觉得快手怎么样？快手和拼多多，你觉得好的还是坏的？你喜欢还是不喜欢？

编导会跟我说喜欢不喜欢无所谓，给你 10 分钟的时间，无论是喜欢还是不喜欢，你选择一个立场讲清楚，你为什么喜欢还是不喜欢，就可以了。

如果面试一个主编，或者项目的负责人，我也会问他这个问题，你喜欢不喜欢快手，他说喜欢，我跟他说，你为什么喜欢？讲一遍。

他讲一遍之后，对不起我没听懂，你给我讲一遍不喜欢吧。

大家理解吗？一个带有同理心的角度，会从各个角度去找不同的需求。

优质内容 SOP 化。这个不太好讲，如果优质内容可以 SOP 化，今天我们公司都上市了。我只能尽量找一些底层逻辑跟大家分享，刘思毅给我这个命题太宏大。

我觉得做内容有四个维度。

第一个，大家常说的道、法、术、器，道就是你到底提供了什么核心价值？为用户。你提供这个价值是否稀缺这个很重要，你只考量这个标准就可以了。

第二个维度，法就是呈现方法，我今天讲一个道是什么呢？

我现在讲的内容，就是讲一讲，母婴类的，比如说 6 岁的小孩，老止不住夜奶怎么办？

就这个议题往下再研究它的呈现方法，呈现方法有几个东西， 新奇特美。道这个层面就是负责单项目，具有产品思维的人需要去考虑的。