来 源|霞光社(ID:Globalinsights)
中国人出海非洲已经超过30年了,有许多出海人和企业在那里扎根。但对于这片被视为“出海新兴市场”的土地,许多人其实对其了解不深。从“早期支援”带来的第一批国内出海者,到中资企业出海潮流带来的“非洲热”,再到许多有创业思路的出海人从大平台逐渐“跳出”,在当地完成了事业的蜕变,而非洲本身,也在以超出我们想象的速度“飞”速发展。从一开始当地居民对中国品牌的不信任,到非洲人对“中国制造”的极大认可,华为、传音等中国手机被接纳,中国品牌也经历了“由小到大”、由聚集到分散、由被怀疑到被信任的历程。在非洲建立事业的人们,又是如何克服与当地巨大的文化、用人差异?出海非洲,他们靠什么淘金?我们和几位在不同阶段出海非洲的中国人聊了聊,听他们讲述自己经历的故事和他们眼里的非洲市场。上世纪六十年代,国内各省援建项目派遣出的许多工作人员,不远万里来到非洲,开始了对当地基础设施如电站、水坝等的基础搭建。改革开放以后,颇具胆魄的中国东南沿海一带的人,一批批带着国产商品来到这里,成为了在非洲当地开展生意和注册的侨商。他们中的一些人选择留在非洲,成为个体经营者从事贸易。有的从国内采购一些小商品和日用品,通过海运送到非洲,在那里成为了最初的“中国店主”。另一些人在当地开起了中餐馆,把华人美食风味带到了非洲。“当时在非洲中国出海人的圈子很小,在当地某班飞机上偶然遇到的几个中国乘客,经常会发现大家都相互认识。”自2006年后,杜睿就和先生一起来到了非洲南部国家津巴布韦。从创业起步期走到今天,他们从事的行业已经包括了非洲的建材、矿业、房地产和工业园区开发等众多行业,最初在非洲的个体出海者,大部分都集中在小商品贸易和餐饮这两个领域。中国人在非洲的生意已经从最开始的“贸易”,转变为了“制造”—— 即在当地做实业,在当地设厂,并雇佣当地人从事产品加工,已经走出了简单的商品交易范畴。“我还记得在2018年的时候,我们在整个产业升级上大概投资了4000万人民币左右。”杜睿说。从2009年到2015年,伴随着津巴布韦为期六年的经济高速增长,杜睿和先生也搭上了当地发展的“东风”,积累起了事业前期的基础。随着2017年津巴布韦政局逐步稳定,大量关于工业园区、房地产、上下游建材类的项目投资开始逐步上线。另一家在津巴布韦开设矿泉水公司的中国厂商也深有同感。这个矿泉水品牌在非洲当地的市场占有率非常可观,还是津巴布韦航空公司的飞机饮用水。这家矿泉水公司在当地生产制造,并推广创立了自己的品牌。水资源自然是在非洲当地“就地取材”,而在他们规模扩大后,逐步拥有了自己配套的包装物厂,例如矿泉水塑料瓶盖所需要的聚乙烯的颗粒,很大一部分都是从国内进行原材料的采购,也促进了双方的出海贸易。越到后期,中国出海人在非洲的投资,已经扩展至对当地土地的投资,也就是我们说的“花钱在非洲买地”。非洲的土地实行私有制,很多土地都是在市场上挂牌销售的,通过中介就可以达成交易。当然,他们也有商业用地还是住宅用地等土地使用性质的区分,购买时买方也会通过律师进行土地背景的调查和资质审核,但归根结底以买卖方式达成的“土地储备”,在非洲是一种纯商业行为。很多决定在非洲买地的人,一方面是当地招商引资的交易方式,即“土地支付”,另一方面他们也觉得在当地花钱买地“很划算”。哪怕在一些非洲小国家的首都地价也并不高,一英亩(约等于4000多平方米)的土地,仅需要花费不到50万美金(约合360余万人民币)。“我见过很多中国的企业,在非洲某国一次性买下7000 亩土地。”“中国人在当地买地、建造工业园区招商,都已经不是什么新鲜事了。”在2013年被某大型国企派遣到非洲市场的赵新表示:“其实在有影响力的中国品牌真正进入非洲之前,非洲人对中国制造持有很大的怀疑,一度认为我们生产的是假冒伪劣商品。”由于上世纪末一部分杂牌和低端商品进入非洲,导致国产商品口碑不佳,为许多国产品牌大公司打入当地市场人为制造了许多困难。2010年之后,越来越多的中资民营企业更多地向非洲派遣员工。家电、手机类的国内品牌如TCL、海信、美的、华为,再到格力、康佳等“对非输出”,也在这十年达到了一个小高潮。大量高性价比的中国商品打入非洲市场,当地人也对“中国制造”的态度大为改观。随着中国品牌占领非洲市场,原本在非洲市占率很高的海外品牌消费者群体反而一再缩小。“2010年中国品牌出海以后,对原先在家电品类占据非洲市场的三星、LG等品牌来说造成了一定的冲击。原先他们在非洲的市场份额在80%左右,到现在落到只剩10%。”建立了非洲本土家电品牌MOOVED的创始人徐冉表示。他也是赶在前十年那个“出海非洲热”的时间踏足非洲大陆,那时大批中国品牌在非洲落地生根,是非洲出海创业的先声。“当时的中国品牌出海非洲,甚至比现在还要热一点。”徐冉说,“中国家电企业出海那可是真金白银往外投啊,先是东南亚和欧洲,走到非洲几乎都已经是最后一站了。”当地人买东西看重的一方面是商品性价比——“当口袋里的钱不够的时候,买东西是一定会考虑性价比的”,另一方面是大件商品的售后政策和质量保障,对于非洲当地消费者的购买决策来说至关重要。徐冉回忆起当初创业的艰辛,他曾经跑遍了西非几乎所有的国家:“当年也是从0开始做,最后在科特迪瓦一个国家的年销售额都做到了3000-4000万人民币上下。”“开拓渠道是个辛苦活,你需要到处跑,把非洲各国的客户跑下来。”他亲身经历了当年在非洲艰难的品牌开拓,也为他后续创立自己的品牌提供了很多获客新思路。在2019年,徐冉在非洲创立了自己的品牌MOOVED。品牌诞生于中国深圳,背靠国内的研发和供应链,但主要市场却是面向非洲的加纳、科特迪瓦等地。与此同时,他们还与另一家国内面板企业合资,在非洲加纳建立工厂实现量产。对于当下现状徐冉则认为,“我们从前出海都是复制国内成功经验,而现在出海的专业度更高,国内竞争如此激烈,再加上许多大厂的互联网出海本身就有投资加持,已经不止是‘把东西卖出去’那么简单了。”他在本地建工厂,只是“深度本地化”的其中一步,渠道侧的大量本地布局,才是解决当地人担心的家电售后质保的根源。“当地人被没有售后的商品骗怕了,而我们有1000多家线下店,把控渠道和终端,于是徐冉的公司在非洲整合了大量线下门店,都打出了深蓝色的“MOOVED”大招牌。事实上,非洲许多地方的家电销售,依然是当地人“夫妻老婆店”式的小门店,十几个平方米的小店里堆着杂务和商品,也没有丰富的展示陈列。“我们的大店里十几台电视机,一起播放《变形金刚(Transformers)》,当地人来了之后看到都直呼amazing(太神奇了)!”哪怕是很市中心的区域,30-50平方米商业门店的地租也仅仅折合1000多元人民币左右,成本控制相对容易。而当地消费者对新事物的接受度又非常高,常常会抱有“很好奇,都想试一试”的想法,这些情形对出海来说都很友好。则从另一个角度向我们讲述了非洲的发展,以及中国人在非洲出海环境的转变。“这么多年最大的变化就是税务,当地税务抓得相当严格,大家也都比较紧张税务问题。”非洲许多市场虽还是“蓝海”,互联网的触角也还暂未在那里大面积普及,当地人还在购买不到0.5美金一份的报纸来获取最新信息。但随着当地的发展和商业环境的完善,出海非洲的合规要求和专业度要求也将越来越高,早已不是一片全然“野蛮生长”的土地。