赢家的诅咒：夹缝中的国产植物基饮品巨头
在咖啡赛道晋级时下最受资本圈关注的风口时，燕麦奶沾了咖啡不少喜气。印象里，我们常在星巴克店内看到一款名为Oatly的燕麦奶，伴随着相同的步调，近些年，星巴克菜单上的燕麦奶系列产品数量明显增加。就这样，Oatly在星巴克光芒下火了，成了国内植物基饮品标签式存在。尴尬之处在于，国内燕麦奶等植物基饮品品牌滞后了不少。其实，相对于燕麦奶新生代品牌和Oatly，以承德露露等为代表的品牌更早布局国内植物奶饮品赛道。自2014年以豆奶、核桃露等为代表的植物奶风口之后，露露们并未意识到新消费风向，仍旧按照之前的路径做产品。在植物基饮品风口崛起时，外部品牌抓住了风口，构成如今的格局。通过阅读植物基饮品行业深度报告《品类再焕新，风起浪未至》，在这份报告中，我们可以了解到植物基饮品产品本身有何不同之处？国内品牌发展情况及遇到的难题？复盘对比国外燕麦奶品牌为什么能紧跟消费趋势，精准切入中国市场？海外品牌运作于国内品牌有哪些借鉴意义？动物蛋白饮品的营养会更为丰富，富含八种身体必需的氨基酸，属于优质蛋白。植物蛋白则不同，富含丰富的膳食纤维，低脂且0胆固醇，促进身体吸收，比较受健身主义、素食主义、环保主义、轻膳食主义人群欢迎。由于饮食习惯的区别，像是植物肉、植物冰激凌、植物烘焙、植物基甜品等植物基类食品更受国外人群喜欢，更早期掀起植物基热。植物基饮品经历了由植物蛋白饮料到植物基奶的迭代，也就是1.0版本和2.0版本。其中，植物蛋白饮料是基于原本的植物成分增加了白砂糖、食品添加剂等成分，以调和味道和保存时间。例如养元、露露、银鹭、椰树、六个核桃等老牌植物蛋白饮料品牌，他们多数都是铁罐包装，外观设计粗狂简单，偏向于大众审美。这类产品目前多在三线至六线城市的杂货店商场、便利店销售，35岁以上的群体更愿意购买。迭代后的植物基饮品讨巧之处在于成本、包装和宣传，再辅以“植物基”风口，稍显“落伍”的植物饮品们便坐上了东风。具体来看，和露露们复杂的成分表不同，以植选、可可满分、Free now（菲诺）、OATLY和OATOAT等代表的植物奶主打“牛奶替代品”，成分表内容及其简洁，只有原材料+水，例如OATOAT是“只做你看得懂的配料表”，加上利乐包包装，深受一二线城市消费者欢迎，尤其是素食主义和健身爱好者。2.0版本的植物奶溢价空间更高，售价2.5元-7元，相对于1.0版本的1-3元，要高出一倍不止，有更大利润空间。植物蛋白饮料介于饮料和牛奶之间，被叫做植物奶，却不完全是乳品品类。饮料和牛奶品类在口感权重和功能性权重上走向两级化。例如果汁、气泡水等软饮料侧重于口感，消费者对创新度要求更高，这致使高口感权重产品生命周期短。反之，高功效权重品类以成分为卖点，做产品时需要精准锚定某个人群特性消费场景的特定需求，功能性产品还需要很长时间沉淀足够的公信力，才能真正打开市场。例如面向长途司机的功能性饮品，补充营养的牛奶及提神的咖啡产品等，趋向于功能性的缺点在于，产品很难做到多元化。植物基奶之所以被市场看好的原因在于，它以“牛奶替代品”的角色出现时，有一定的创新空间，例如在杏仁奶、燕麦奶、椰奶核桃奶等基础上添加其他成分，做口感提升。相对于口味性饮料，具备相同口味优势的同时，会更加健康。燕麦基产品生命周期更长且足够多元化的同时，在消费人群和消费场景上会遇到一定挑战。国内植物基饮品经历两个版本迭代，消费场景也在逐步变迁。产品成本和口感的区别，决定了新品牌和老品牌的打法有着天然的不同。过去常年的露露、养元等饮品常作为过年送节礼品，这是一众老品牌为数不多的溢价空间来源。而后来出现的新生代植物奶品牌，得益于清甜的口感，可以中和辣味，缓解肠胃压力，比较适合在火锅店及团体宴席渠道销售。据研报数据显示，国内现阶段植物基饮品包括豆奶、椰汁、核桃乳、花生奶、杏仁露等，在零售端市场规模近600亿，同时的出厂量在400亿左右。对比乳业的4000亿、口味性饮料中茶饮料的1161亿和碳酸饮料的969亿，植物基饮品行业市场空间略显狭小。400亿市场规模，证明植物奶赛道选手需要通过产品增强消费者的认知和消费习惯，这恰是植物基饮品赛道的特点。就是说大家在做品牌时，宣传时期便会将品牌与品类绑定，使大家提起某个品类的第一印象就是该品牌。例如椰子在海南生产，杏仁集中在河北和辽宁一代，原材料意味着供应链，这边形成了植物基饮品天然的“高集中度”体质。类似于功能性饮品以功能链接品牌，口感型饮料以口味带动品牌的思路，植物基饮品赛道创业者侧重于以品类贯穿品牌。如上述所说，他们更希望消费者们提起他们的品牌，首先想起他们是做某个品类的产品。老牌植物基饮品多年经历告诉我们，只做好“品牌=品类”是不够的。提起露露，能想起杏仁露；椰树牌椰汁、维他的豆奶、养元“六个核桃”的核桃奶……这几家品牌将品牌与品类深度绑定，在对应的赛道中，曾一度达到难以企及的高度。这几家品牌在90年代已经创立，随着10余年发展，在2013年至2015年期间，几家品牌各自站上巅峰。先是花生奶、核桃乳、杏仁露等高速增长品类，增长逐渐停滞；豆奶、椰汁是行业的新血液，当年以蒙牛、伊利等大品牌同一时间布局豆奶，深化消费者品类教育，同时，欢乐家、特种兵等推出大瓶包装，意欲打开线下餐饮市场，开辟了第二销售渠道。不过，由于包装和宣传问题，更多是中老年人和下沉市场人群更愿意购买。而Oatly的出现，一改植物基饮品在消费者心中的形象。如果以Oatly来看老牌植物基饮品，可以理解其深陷瓶颈的核心原因。
