代工厂的品牌梦，直播电商实现了吗？
过去一年，打开抖音直播，许多用户会发现在抖音上出现了许多以工厂店为特色，厂家直销的人气品牌直播间。仔细观察，这些品牌直播间背后的公司，原本大多都是拥有几十年经验的代工厂，它们往往拥有着和许多知名品牌的合作经验，也具备着高端的技术，但却一直困于代工的生意，从不为大众所熟知。但在过去的两年里，这些代工厂突然刮起了一股做自有品牌的潮流。它们纷纷涌入了直播间，以源头工厂的形式，直面消费者。而其中相当一部分工厂，也凭着高性价比的产品，成功赢得了消费者的心，一举打响了自有品牌的旗号。当所有人都在谈论品牌难做时，这些品牌却能逆势增长，自救成功。是什么让这些几十年的工厂突破自我，坚定转型，它们又凭什么能抓住新的流量红利，陆续崛起呢？从上世纪80年代开始，依靠着开放的环境和人口红利，中国工厂逐步崛起，根据联合国相关数据，中国约占全球制造业产值的28%，是全世界最大的产品生产国和出口国，也是名副其实的“世界工厂”。而就在中国制造崛起的同时，通过与国内外品牌的合作，国内也锻造出了一大批具备规模的技术的代工厂。以服装产业为例，数据显示，全国规模以上服装厂约1.4万家，对应20倍以上的小微服装厂。整体零售规模约为1.4万亿，线下约9500亿，线上约4500亿，其中批发额约4000-5000亿。但到了2020年，全球疫情爆发后，外贸的需求迅速下滑，国内的线下实体生意也受到了影响。2020年全年，中国规模以上服装企业服装产量达到223.7亿件，同比下降7.7%，中国服装及衣着附件出口金额达到1373.8亿美元，同比下降6.4%。截至2021年9月，中国服装行业现存企业12557家，相比2020年末减少了743家。C端品牌开始走下坡路的同时，出于降低成本和提升竞争的需要，也会一直压低代工厂的价格，收缩订单，并要求他们提升技术水平，这导致代工厂面临着两难的局面。给多家国际一线大牌代工的德赛鞋业，就在这一波变化里受到了较大的波及。一方面，因为线下生意的停摆，他们线下实体代理商的生意一落千丈，另一方面，当时国外疫情刚刚爆发，许多国外的订单不确定大大增加，有些货发出去后，还会被合作方以各种原因拒收。而这样突如其来的变化，也让德赛鞋业意识到，一家企业如果只靠一条腿走路，其实是很危险的。更可怕的是，“做代工的话，话语权和主动权永远在客户手里，就像是永远给别人做嫁衣一样。尤其是80%的订单都集中几个大客户手里，一旦他们拒绝合作，风险是非常大的。”无论是从风险性，还是从话语权的角度，德赛鞋业都意识到不能再这样下去。在他看来，代工像是给客户打工，而自有品牌就等于给自己创业一样，会更长期，更有价值。东黎羊绒的总经理程小虎，也在这次冲击中，产生了一样的想法。除了疫情这样的突发因素，他还意识到，代工的时代潮流已经悄然发生了变化。近百年来，劳动密集型产业从二次工业革命后，一直随着人口红利，不断发生迁移。东黎羊绒的总经理程小虎表示，羊绒产业近两三百年来，就经历了数次产业转移。最早的羊绒产业，是在工业革命时期的英国，但由于成本越来越高，羊绒产业开始转移到了日本等地区，到上世纪70年代，再向中国转移。而如今随着人力成本的提升，这些羊绒代工产业又开始从中国向东南亚转移。这意味着，代工的生意本身或许就已经不会再太长久了，因此代工厂必须主动求变，做业务升级。“如果想做长久的生意，还得从自己的品牌开始发力。”意识到了这点，程小虎决定，让公司两条腿走路，一方面继续做外销，一方面也开始做自有的品牌店。对这些代工厂而言，多年给大品牌加工的经验，让它们本身就具备过硬的技术能力，对自身的要求也很高。衬衫老罗创始人罗鑫华表示，自己也曾去看过一些国际品牌，发现自己的工厂其实已经具备了产品技术、成本控制等做零售的基础能力，但自己做了20年的服装，却没有一个零售消费者知道自己的品牌。更重要的是，近几年国货风潮的兴起，也让国内的用户们开始更加愿意使用和信赖国产品牌，尤其是性价比高、具备高技术的品牌。一个明显的案例是，最初德赛鞋业也曾经学习过其他抖音账号，想通过拍段子等方式吸引流量，但起色不大。后来他们尝试去拍自己的源头工厂，向用户展示工厂的设备、生产过程等，没想到反而在抖音上大受欢迎。
在这样的内外因素下，这些老板们，都不约而同地想到，或许是时候从只做代工厂，变成做一个真正的中国品牌了。但显然，做自有品牌，一直以来都并非易事。尤其我国的服装产业链条长而复杂，多位代工厂品牌创始人都一致表示，过去做代工厂，仅仅只需要完成客户的要求，参与其中的几个环节即可。或者要求代工厂具备渠道、营销、产品多个方向的能力，在市场里找准定位，建立自己的壁垒。生产方面的协调，已经是其中的一大难点，更重要的是，习惯于2B合作的代工厂，大多都不具备M2C（直接对消费者）的能力。衬衫老罗的创始罗鑫华透露，几年前，他所合作的品牌状况就有所下滑，他当时就有做自己的品牌的念头，还特地跑去日本考察调研，又在深圳试点，开了店面。但由于线下开店的成本过高，而实体店生意也未能打开，老罗在尝试了一段时间后就放弃了。罗鑫华并不是个例，霞湖世家品牌创始人郭长棋也表示，他们十几年来，三次尝试开线下店，均以失败告终。线下营销渠道的高昂成本压得他们喘不过气，而在铺设营销网络时，直接应对消费者的能力匮乏，更成为其走上品牌之路最大的绊脚石。中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长王蕴也认为，“消费品的出口转内销面临的一个大瓶颈，是营销渠道和营销网络的问题。很多企业的瓶颈不在产品质量，而在于“很难适应国内销售渠道或者销售习惯”。多个品牌创始人都表示，抖音电商是一个品销合一的平台，它既是成交平台，也是种草平台，这既大大降低了代工厂去做品牌的成本，同时也大大缩短了整体从营销到交易的路径。短视频成了他们的流量宣发场，直播间变成了他们打开知名度和直接交易的展示台，达人们的存在，更是可以化身成为他们的种草机器。代工厂不再需要买下店面，或者和上下游展开合作才能做品牌生意。当然，虽然新平台的出现，让源头工厂看到了新的机会。但对于这些做惯了线下生意的代工厂品牌而言，要想真正借助电商流量，做品牌生意，自身也要做出从上到下的改变，也正如这些品牌创始人所说：“抖音就是一个放大镜，能够把优势和劣势给放大。”如何尽情展现出优势，而规避和改造掉劣势，是这些品牌需要共同思考的问题。为了适应快速的电商节奏，代工厂品牌最直接的改变，是在供应链上的升级。做了多年的外贸，德赛鞋业原本的生产周期是65-75天。这显然达不到直播电商对时效的要求。德赛鞋业先是将生产周期调到了15-20天，后期又通过提升智能化设备，将工厂升级成数据化管理，调整工人计费方式等方式，目前应对爆款的爆发，德赛鞋业的生产周期最快已经能够达到3-7天。和德赛鞋业一样，许多源头工厂品牌，都将原有的批量生产模式，改造成了小单快反、按需定制的柔性供应链。
