杨天昊:大家下午好!我是杨天昊,非常高兴受到主办方的邀请来做一个分享。
先简单介绍一下二咖传媒,二咖传媒是一家以IP孵化为核心,以短视频为主要驱动力的跨界MCN公司。我们现在也是做全平台的短视频MCN,我们覆盖抖音、快手、微博、小红书、B站等大概350个号,一共3.5亿粉丝。
刚开始,我想先回答下主办方的三个问题。
首先我先回答主办方的第一个问题。
二咖IP内容的策划策略,我们认为IP的起点是源于互相的选择,既是达人跟机构的选择,也是我们跟整个市场,跟所有粉丝,跟每个平台大算法共同创造出来的结果。
主要是分为三大块,我简单过一下,人才主要是指达人筛选,团队指的是围绕着达人所进行的专业化的短视频定制,运营是指围绕着这个IP进行的长远的多平台的运营体系。
关于人才的筛选我们有一前一后两块,前是市场为前。
市场为前是什么意思呢?我们会看好某一个内容,看好某一个垂类,看好某一个板块,看好某一个赛道,我们根据这个赛道选达人,进入专业领域。
比如我们跟瑞丽是战略合作,他们给我们提供小红书的美妆达人,都是专业的人才。
我们看好潮流这个板块,我们跟苏芒一起合开了一家公司叫潮咖。
我们会做一些战略布局,包括线下的潮拍店,包括线上的爱奇艺的中国潮流合伙人,会进入到这个专业的领域去筛选人才。
跟柳天赐的天赐工作室(音)也是一样的,一些泛娱乐的号,一些巨星号,我们用的达人,就是他们的练习生,有一定专业度在里面,做起来相对比较容易一些。
专业殿后是我们围绕人来展开的,我们以任意考和经济的形式,去到市场上去挖掘大量的素人,然后围绕着素人去打造他,发掘他的特长,给他制造定制的IP。
我举一些简单的例子,这是我们达人筛选的步骤,大概有9个小步。
我们现在越来越严格,因为在当下市场上你要再做一个抖音号、快手号越来越难,成本也越来越高。如果不经过严格的筛选,无论是对达人还是对公司,都是非常不负责的一种态度。
举个例子,“小颠儿”,她是在全平台有非常好的表现的,在微博和小红书都有100多万的粉丝。我们找到她之前,她是东田造型的专业造型师,李东田的徒弟,很多明星都画过,有非常强的专业背景。
“以为会化妆”是留美的学生,学艺术的,自己会剪辑,会拍摄,她对美妆很有兴趣。加入二咖之后,我们帮助她考取了好莱坞的认证化妆师。
还有我们最近比较火的“笑起来没眼睛的播音生”,加入二咖之前,就是中国传媒大学播音系的研究生。
所以无论他们的表现力在网改,在个人数字上都是非常到位的。
我们认为IP的成就是团队共创的结果,这是我们完整的创作团队,跟大家简单介绍一下。
对于很多初创团队来说,他们可能会有几个人身兼数职,同一个人做几个工作,但是在我们这里,我们是把他们完全拆分开的。
形成了一种标准化的SOP流程,我们不是对内容的SOP,而是对生产方式的SOP。
讲讲我们对内容的理解,流量内容+记忆内容。
什么是流量内容?
我们玩抖音、快手、小红书,是肯定不能做任何背道而驰的事情,一定是遵循平台大流量去做内容的。
大家可能玩抖音最早的手指舞,颜值的,后面开始出现垂类了,然后是出现一些轻剧情搞笑的段子,到今年的重剧情,包括反转剧、狗血剧,是层出不穷的。
在这个大的流量风口之中,每周、每个月,都会有新的流量风口出现。
所以我们做IP的人,我们做短视频的公司,相对于电商来说,我们是非常焦虑的,每周都在变,等下你就可以看到了。
记忆内容是什么呢?就是人设,标签化、Slogan。
比如蛋蛋的侧脸,别人有的我没有了,能增强黏性的,能增强记忆点的,把粉丝留在他这里的,这就是记忆内容。
我举个例子,就是“笑起来没眼睛的播音生”的例子,我先给大家看一下。(视频)
其实大家去关注这个达人,这条并不是他们最好玩的一条,但是这条上了前天整个抖音热搜的No.1。
为什么呢?首先我从流量内容拆分,下面三个截图是他们上周发了三条视频。
他们在7天前先发了红衣服的这条视频,关于唢呐的,小爆了一下。
小爆了一下之后,平台有其他达人、其他素人发了一系列唢呐的作品,包括《菊次郎的夏天》唢呐版,素人拍的,几十万赞,有很多人在拍这个内容。
他们赶紧做了两条内容,终于在第三内容的时候大爆,涨了几十万粉丝。
所以整个上一星期整个抖音对民族乐器是一个小的风口,包括昨天的第一热搜现在还在,也是关于一条民族乐器的,是一个剧情内容,别家做的。
就是说西洋乐的学生跟民族乐的学生,在学校里抢练习室,这样一个故事200万赞。
但这不是我们决定的,也不是抖音决定的,是算法跟粉丝在这一周形成了一条小爆款。
他们的记忆内容就是播音生的风格,大眼非常火,我知道很多做电商的都用大眼的截图来做。
他们的西装,他们的中关村靓仔,一些slogan,一些口号,这些风格是粉丝非常买单的。
所以这些内容,在流量内容和记忆内容的结合下形成了大爆款。
总体是这样的情况,下周怎么样,不知道,必须不断地看、不断地摸索。比如我们最近也开始尝试直播,或者开始尝试电商等等,相对来说都还是有套路的。
但是你说真的是流量的风口在哪里?只能每天大量地去看、去总结,让运营去归纳,然后传递给编导和我们的制作人员,去进行制作。
关于运营我们会选一个重点平台发力。
比如说抖音,比如快手,比如小红书,每个达人有不同的平台。
我们认为一个IP如果要做成全网IP,必定是多平台发展的。
如果你在单平台发展,生命力是有限的,这是横向的说法。
纵向我们会进行内容专题的打造。
比如大家熟知的“毒角SHOW”,我们的头部帐号,有不同的专题,有中餐车系列,有大枕骨系列,等等的系列。
比如这个“播音生”你们去看他们以前的内容,不是这样的。
他们第一条爆款是去年这个时候,就是“男人要想富,必须要穿红秋裤”,那时候是这样一条爆款火了,大概100多万赞,穿着红秋裤拍了一个视频。
之后他们流量下来了,又找了第二个形式,做的是校园里面的一些真心话大冒险,流量也一般。
最后他们找到中关村靓仔的形式,又大爆了一波。
这是不断迭代、不断发展的过程,并不是一条套路就能一定能打通的,就算作为达人,作为IP,无论你是多少粉丝,你都要不断探索,寻找新的突破口,寻找新的流量。
接下来再用一下我们的头部帐号“毒角SHOW”,戴马头的哥们,全网4000多万,抖音2000多万,再讲一下我们对内容的理解。
这是“毒角SHOW”的定位解析,在文化差异场景下输出新时代年轻人生活方式内容频道。
我们一开始定位为它是内容频道,它现在是以角角为主,我们一开始并不是说一定要以角角,我们之后也不知道。
但是目前的阶段角角是我们“毒角SHOW”的绝对代表。
角角也是我们做的第一个帐号,所以运气比较好,就跟蛋蛋和很多创业团队一样都是这样子,开局一个号,故事全靠编,做完这个号之后我们就去融资了,就有后来的二咖等等的发展。