2023美妆护肤的抖音“决胜战法”

分享嘉宾：天星传媒CEO 阿秋

分享提纲：

一、分销5亿DP服务商的2022与2023

-执行端：高光登场、难点齐至、组织升级；

-市场端：预算下降、头部入场、改变姿势；

-2023，品牌们选择冲锋陷阵“兔然暴富”、还是先苟一波“狡兔三窟”？

二、 死亡赛道——美妆护肤的抖音“决胜战法”

-从对手出发，找锚点、打定位、击穿心智

-从场景出发，创痛点、定价格、差异设计（大窑与冰峰）

-从人群出发，测对话、铺触点、由点到面

三、为什么我们的SOP可以超越90%同行

-抖音品牌没有秘笈，只有一个接一个的“细节堆砌”（一个地基中心场、四条支柱内容场、一片屋顶营销场）

-云图、看后搜、小蓝词、视频挂店、超级商品卡

四、2023都关注的抖音商城，到底怎么玩？

哈喽！大家晚上好！我是天星传媒的阿秋！非常感谢群响的邀请，也非常感谢大家晚上的聆听！

今晚我即将分享给大家的内容分为4个部分：

第一个部分，我会带大家回看一下22年我们的成果和动作以及对于23年我的预判和思考；

第二个部分，我将给大家分享我们在美妆护肤这个“红海中的红海”赛道下，我们的一套核心“决胜战法”；

第三个部分，我会为大家分享我们在“战法”之下的“战术”细节，我们的细颗粒的SOP是什么样子的；

第四个部分，我将为大家分享一下我们对于“抖音商城”的理解和运用。

好的，咱们正式开始！

作为一个美妆个护的DP服务商，我们其实是从19年——抖音最开始出现短视频挂小黄车的时候——就已经进入短视频带货赛道了。

从19年的短视频带货，到20年的无人直播半无人直播、feed流投放，再到21年去做了品牌服务商，同时也有一些自营项目，到22年全公司完成全年超5亿的GMV。

我们最明显的一个感觉就是抖音这条赛道的路况在不断地变得更复杂，所需要执行的点、所需要关注的细节、所需要运营的场域越来越多——短视频+直播+投放已经远远满足不了品牌在抖音的运营需求。

在22年的开端，其实我们迎来了一个高光。22年1月我们西安封城，我们所有项目都停滞了，但到了2月3月我们刚开工没多久，所有的项目都起飞了，3月三八女王节，我们最差的一个直播间的GMV也破掉了600万，这是对于我们21年运营能力和方法论的一个最终的验证奖励。

但是三八过了以后，各种难点都开始了。因为我们明显会发现，比起2021年，品牌要在抖音继续做下去，它所面临的挑战越来越多：

首先是中心场，所有的商品面临着越来越多的竞争对手的挤压——包括功效上的挤压、成分上的挤压、配方上的挤压、包括价格机制上的挤压——而且这些挤压最终都体现到了人群上，用户的心智开始变得混乱。用户再去做消费决策的时候，链路会变长，会变难。

第二个难点就是营销场的难点。我们从20年去做抖音带货，不需要营销，直接直播投feed流就完全可以。到了21年，可能我们找几个达人去做种草也就OK。

但是22年只单单的找达人种草，做一做达播，投一投广告就能跑得出来吗？是跑不出来了。

我们的品牌的初心是什么？我们的品牌定位是什么？我们要锁的是哪一部分的人群？他们在什么样的场景下，有什么样的痛点？

这些痛点能够被哪些竞争对手去满足？竞争对手是如何满足他们的？我们该如何以对比竞争对手更差异化的、不一样的点去为消费者提供更好的服务、更好的产品？我们又可以通过什么样的触点去触达消费者？

这些问题解决不掉，GMV一定起不来。

那么再到内容场上，我们触达了他们之后，要通过什么样子的内容去让他们信赖，去让他们买单？

这些难点都是需要人去解决的。组织的升级势在必行。

在20年我们的组织是什么？相信很多品牌的公司，包括DP的公司，在20年，21年的时候，直播间的人就很少对吧？一个运营带上几个主播，把这个活就干了。

但是在22年做这件事情。在直播间外需要布局营销策划的人员、需要布局商品运营的人员、需要布局短视频——包括拍摄、包括剪辑、包括编导。

同时需要在直播间里布局主播、助播、场控、中控，以及在后端需要布局投放和达人BD。

整个链条上人员的增加代表的是成本上的增加，包括品牌方的成本，包括 DP 的成本其实都在增加。

但是从市场端来讲，品牌的预算是下降的，因为整个这三年以来，大家的增长其实都不符合预期，而且更多的增长是额度的增长，并没有带来利润上的增长。

同时，在这样的一个阶段，会有很多原本做4A广告的十几年出身的这些人，包括一些传统的TP公司，他们手里边天然地握着大客户——带着这些国际大品牌、带着这些大客户的预算、带着十几年4A广告沉淀下来的营销的经验，下场做这些大品牌。

对于普通的美妆品牌来说，这是一个非常非常大的打击，因为头部入场，第一，他带的钱多；第二，愿意帮他做事情的人多；第三，这些头部他们有着非常成熟的打击新渠道的这样的一些方法论，以及他们自有的一些营销策略，逼到我们不得不去改变姿势去迎接这些头部入场后对我们进行了挤压。

对于 2023 年，我们的品牌们到底应该选择冲锋陷阵，还是先苟一波，狡兔三窟，我也会有我一些思考。

在执行端，对于手里现金流没有那么充裕的品牌来说，尽量去找合作伙伴，因为你们知道——没有差的品牌，也没有差的DP，只看是否适配。

我今年对我们自己思考的也比较透彻，我们其实就是帮助这样的中小品牌去做他们的冷启动或者渡过一些卡点——在某一个阶段，他们希望在更进一步的时候——我们作为他的一个助力，作为他的一个智库，作为他的一个人力资源中台。

作为品牌，我觉得今年一定要以低温来运行。请品牌部门少招几个人，去更多的通过外部的力量，通过服务商的力量，通过打品团队的力量，去先让我们的产品在这一个渠道内完成基础的测试，我们再去选择到底是换品还是团队。

如果一切数据的反馈都是呈正向的，我们可以All in，再去配人。

在 2023 年给大家一个建议：在没有测出来一个王牌的爆款之前，对于抖音渠道的团队，招聘不要超过 5 个人。同时SKU也不要准备太多，要从单点突破到全面布局：

抖音生意是短视频+直播+搜索+小店+私域。品牌成长期，单品突破助力产品出圈。品牌成熟期，全面布局才能拉低成本，形成流量护城河。

低温运行，先苟住，再寻求爆发的契机。

第二Part，我将立足于美妆护肤去来讲解我们做了这么长时间的护肤之后，我们的一些核心的决胜战法。

我们和顶尖的4A公司出来的这类营销出身的DP服务商，在营销策划这一端可能是没有办法比的。

但是对比大多数的DP（以及很多小品牌）来说，我们可能比较优势的点在于——我们会通过我们之前积累的大量打品和品牌服务的经验——具备了在抖音渠道内比较强的品牌的营销的思维。且更懂在内容驱动下，抖音兴趣电商增长的逻辑。

因为大家知道在抖音内做一个账号、一个店铺，其实就是在经营一个品牌自己的主阵地，也是在经营品牌自己能够掌控的一个广告窗口。

从营销端的角度来讲，我们首先要有的一个思维是——我们要锁哪部分人群，我们要打什么样的定位可以打得动这些人群，对吧？但往往我们会基于自己的产品、基于自己的优势去拍脑门决定这个定位。

我们的第一条决胜战法就是从对手出发，去找锚点，打定位，击穿心智。

竞争对手之所以能够做的那么好，那些大牌之所以能够做的那么妙，第一，他们一定掌握了某种人心的密码，信任的密码；

第二，一定是有某种东西会和人心中的密码适配，它是一把钥匙。在竞争对手已经有了这样的钥匙的情况下，在竞争对手已经花了巨量的市场预算来帮助我们进行了市场教育，洗到了市场认知，我们为什么不去借助它的点？

当然，它有先发的优势，但是先发的优势我们是不是能够用我们的定位去将它变成我们的优势。

比如玻色因——它能够抗衰，这一个概念是谁打起来的？这一个概念是欧莱雅最先去打的对吧？但是都有谁在用它？我们会发现兰蔻菁纯会有玻色因对吧？赫莲娜的黑绷带会有玻色因，然后我们可喜地发现有很多的国货品牌也去打玻色因的概念。难道欧莱雅第一波打了玻色因之后，我们不能后来居上了吗？

不管是从添加的含量上来说，还是玻色因的浓度上来，还是玻色因和其他原料的不同的组合产生的黑科技的配方上来说，还是面对玻色因抗衰这一功效的场景上来说，都有更多可以打的点。

但是我们如果我们抗衰，打的是一个市场上没有人听过的这样一个概念，我们就需要花巨量的市场预算去推，对吧？这对我们来说是一个非常非常大的成本。

所以在中小品牌、美妆品牌去起盘的时候，一定是从对手出发找锚点。就像江南春举的那个例子——可口可乐：经历百年，我爷爷就开始喝的可乐；百事可乐怎么打？百事可乐相反的道路去打：年轻的可乐，年轻人爱喝的可乐。

从竞争对手已经打出的心智锚点出发，我们就可以依靠不同的办法——不管是反向推导法，还是差异扩大法——有各种不同的办法可以去打定位。

但是大家千万不要忘记，尤其是我们的小品牌，去打一个定位，一定是依托着一个归根结底的依托点，它是用户在某个场景下的一个痛点，有可能被满足，有可能没有被满足，也有可能没有被“完全”满足。

如果他被满足，满足他的这一个我们的竞争对手有哪些地方我们比他做得更好，或者有哪些地方是他的薄弱点，我们是可以攻击的，或者有哪些地方是他非常强的地方，我们可以和他背道而驰。

最终需要去用我们找到的锚点和定位，去在短视频中，去在直播中放大它，从而击穿用户的心智。

第二是从场景出发去创造痛点，有可能痛点是被找到的，有可能痛点是被创造出来的。比如抗衰——我们都知道抗衰做的护肤品太多了，赛道大家挤不过，于是我们可以再往更细分做。

我们要抗衰，首先要抗氧，抗氧化。这个赛道也太拥挤了，怎么办呢？有太多人去满足了。

而且抗氧化是痛点吗？不是。再往场景里边找，再细分，我们会发现，原来导致我们肌肤氧化的很大的罪魁祸首是糖分。

所以有了抗糖的概念，对吧？这样的抗糖的场景是在什么情况下？

现代人谁摄入的碳水化合物少？没有！现代人谁不爱吃甜食？没有！

喜欢吃甜食，喜欢吃碳水化合物，是我们大脑在进化来的这么几亿年的时间里所形成的，根深蒂固的。

所以不管是奶茶也好，喜欢喝奶茶的小姐姐，喜欢喝咖啡的小姐姐，经常熬夜加班吃夜宵的小姐姐，对吧？都需要抗糖。

然后抗糖的表象是什么？祛黄提亮！

这个点一旦联系起来，全链路就是：喝奶茶、吃主食，会摄入糖——皮肤糖化会变黄变老——晚上15分钟护肤抗糖——最终效果祛黄提亮。这就是从场景出发，去创造他们的痛点。

任何一个痛点都对应的是一个价格。

因为任何一个痛点，它首先对应的是一个人群。而一个人的收入，各部分所占的比例基本上是固定的。

所以满足一个痛点的同时，我们要思考这个痛点用什么样的价格去满足它比较合适，去创造差异。