抖音这一招让商家猝不及防。
3月23日,众多抖音知识类博主收到了一条被通知商品下架的短信。
当日,抖音发布声明表示,因系统升级,自3月24日起,平台将全线陆续下架虚拟产品,
如生活娱乐充值产品、知识付费类课程等,这两个类目也暂不支持发品。
这就意味着,抖音直接切断了知识类博主通过卖课变现的道路。
对于这次抖音下架虚拟商品的具体原因,官方并未详细说明。但可以肯定的是,此举将对抖音的知识类博主,带来极大的冲击。
需要注意的是,近年来,知识付费行业前景广阔,市场规模增长相当迅速。
《2022年中国知识付费行业报告》显示,2022年中国知识付费用户数量约5.27亿人,市场规模约1000亿,预计2023年市场规模将突破1800亿。
(图源:艾媒咨询)
短视频方面。数据显示,2021年,我国短视频用户已达9.34亿人,通过短视频学习知识的用户占比整个学习知识板块的73.7%。
尤其在抖音平台,知识类内容更是深受用户喜爱。数据显示,过去一年抖音泛知识内容播放量同比增长了74%。
截至目前,知识类内容播放量占抖音平台总量的20%,也就是说,每当用户浏览5个短视频,其中就有一个会涉及知识类内容。
直播方面,数据显示,人文艺术、职场等泛知识类直播全年已经超过100万场。
同时,由于“直播+知识”的变现效果更为明显,直播卖课也越来越受到欢迎。
以快手知识付费类博主“新派饸饹面创始人”为例,其凭借在快手售卖“面条教学”课程,取得了单日交易额突破2.2万元的成绩。
而近两年来,也有不少富有名气的主播在直播间售卖课程,譬如“交个朋友”的罗永浩。
这类直播之所以能够火爆,主要还是因为用户对知识内容的需求大幅提升,相较于“叫卖式带货”“喊麦式带货”,消费者似乎更愿意为知识买单。
综上不难看出,知识付费类直播不仅可以满足众多消费者的知识需求,还能获得更高的消费转化率。
而抖音作为最具影响力的直播电商平台,目前,其日活用户量突破6亿,各类企业号入驻量超过800万,
通过抖音电商开设了个人店铺的商家也达到了30万,是众多知识类博主的首选平台。
如此背景之下,抖音全面下架虚拟产品,势必会影响众多知识类博主变现,从而妨碍知识付费行业的发展。
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随着直播电商行业的井喷式发展,直播带货成为了知识类博主最主要的变现渠道之一。
基于此,知识带货逐渐成型,并演变出了两种形式。
一种是主播直接售卖自己的知识产品,比如课程,专栏等。另一种是知识类主播对综合产品进行带货,比如董宇辉、罗永浩等。
需要注意的是,在两三年前,直播卖课正值风口,入局者众多。当时有不少在线教育公司CEO进入直播间,为自家产品和服务做推广。
例如,2020年4月底,中公教育创始人李永新进入抖音直播间,开启了直播卖课生涯;不久后,粉笔公考创始人也曾入驻淘宝直播间进行卖课;
同年年底,新东方董事长俞敏洪现身爱逛直播间,为新东方旗下品牌比邻外教年终盛典直播带课……
(图源:爱逛)
除此之外,除了在线教育公司,也有不少明星艺人加入了卖课行列。例如,龚琳娜和王力宏等歌手就曾兜售过自己的唱歌课程。
但是近两年来,主打卖课的直播间,似乎开始减少了。而综合类知识带货,成为大势所趋。
2021年11月,俞敏洪在朋友圈宣布“教培时代结束”,同时随着“双减”政策落地,新东方开始转型直播带货。
但起初,新东方的直播带货转型并不顺利,销售成绩也并不起眼。在转型半年,东方甄选才迎来转机——董宇辉“双语带货”出圈。