分享嘉宾：哔哩哔哩营销中心电商行业总监王秋硕

分享提纲：

一、小红书生态现状分析非闭环内容电商，成长期品牌种草带货的痛

二、内容种草带货的数据可视化

三、三大案例拆解

各位群响的伙伴们晚上好，我是来自B站商业化电商行业的王秋硕，接下来这一个小时的时间，我们可以就种草的话题做一个充分的交流。

这次非常高兴能有这样一个平台和大家分享关于哔哩哔哩的“知识”，大家可能都听说过B站董事长陈睿给我们全体定下的2024年实现盈亏平衡的目标，在此基础上，B站的商业化受到了前所未有的重视。

我也是在这个时间点上加入的B站，发挥自己的光和热。但是在电商板块我们遇到的一个首要问题就是——大家对B站的商业化认知很弱，更不要说在B站“种草”等新概念了。

大家先简单了解一下成长中的B站吧：

接下来我会就如何在B站“种草”，做一个详尽的方法产出，希望对各位品牌方有帮助。

首先，我想提一下目前品牌方在做“种草”的时候，经常会遇到的一些痛点：

1. 用户真的有被种草吗？如果是拔草的话，品牌还可以通过淘宝订单数做效果的评估，但是种草的话，品牌如何用数据去衡量我们真正把需求种进用户的心里了呢？——我称之为种草的数据可视化缺失

2. 目前说起种草，大家不由自主的就会想到小红书，但是除了小红书之外，还有其他渠道可以种草吗？有没有一些新的增量渠道？——我称之为渠道拓新

3. 每一笔种草的预算花出去以后，对品牌的种草内容和种草选品，有没有反向指导意义？每一次投放，是否都能有所沉淀——我称之为投放经验的积累

综上几个痛点，我们接下来看一下，在哔哩哔哩是如何一一为你化解的。

这一部分介绍一下何为哔哩哔哩的“星火计划”，一句话总结：是对哔哩哔哩内容种草链路下的数据赋能。

可能这样比较难以理解，我们由浅入深，先科普一下哔哩哔哩的种草，带货，cid的区别：

1. 种草：属于带货前一步，为带货做人群蓄水，把产品种入潜在购买者的心智

2. 带货：以转化为核心，直观的看推广商品的销量效果，哔哩哔哩目前支持转化组件点击优化

3. cid带货：全称是click id，为带货提供订单数据的优化能力，从而达到提升带货roi的目的，是带货的一种算法优化方式

星火计划就是哔哩哔哩的种草项目，如果品牌方参与“星火计划”，那就可以获得商单的播放人群所映射到淘宝后台的交互数据——包括但不限于搜索，浏览，收藏，加购，任务商品购买gmv，全店gmv，新客占比等指标，且可以把哔哩哔哩商单播放人群在达摩盘内进行二次营销，这一套模式可以完全的用数据去展示哔哩哔哩种草的价值，由此解决广告品牌主的第一个痛点

那么有了这个计划，品牌可以拿到什么样的“好处”呢：

新客价值，目前参与星火计划的客户，从哔哩哔哩进入淘宝店铺的用户有70%-90%是新客（数据口径是过去365天从未到过店铺的用户为新客）

长效价值，哔哩哔哩星火计划可以为品牌方展示t+15的数据，长效验证种草价值

4. 全链路营销价值，实现哔哩哔哩种草，阿里拔草的全流程，数据化验证种草价值

大家目前对星火计划应该已经有一个初步的理解了，接下来我将从选品，选up主，内容，资源几个维度详细拆解一下，如何在B站做好种草：

1. 选品：分享几个数据，目前B站行业消耗占比，分别是美妆个护-47%，大健康食品-25%，数码3c-15%，以及其他，目前三大行业几乎占了整体90%的消耗，也是哔哩哔哩的优势类目；

我们再拆的细一点，在美妆个护赛道，美白，祛痘，素颜霜等偏功效或者符合年轻用户痛点的产品更容易被接纳，相反保湿等基础属性强的产品很难有波澜，因为年轻用户整体肤质都是不错的，不太会有保湿等基础需求。

在客单价层面，B站用户整体会比其他平台高20%-30%，在100-300区间；同时，年轻人对国货的接纳度也比较高，民族自信心强。

在大健康赛道里，代餐，辅助睡眠，调理肠胃，明目等功效产品接受度高，基本也是符合年轻人痛点的，客单价也在100-300区间内；

在数码3c赛道，并不是大家想象中的大件数码产品，主力是耳机，肩颈按摩仪（长期伏案），电脑房设备等产品，集中在小件数码产品为主，客单价区间非常广300-1000+；

选好待推广商品以后，就要考虑如何选择Up主了。

目前我们对B站Up主分为头部，中部，尾部三类，粉丝量级分别是100w以上，10w-100w之间，10w以下。

过往经验所得，头部和腰部Up主更加适合做种草项目，充分发挥Up主粉丝的价值，也更能产生优质的视频内容去做破圈传播；而尾部up主更加适合做拔草，产出一些带货转化向的视频内容，配合上采买精准流量；

另外，up主除了粉丝量级之外，还有一个圈层属性，比如对美妆个护产品来说，到底配比多少垂类分区，多少泛生活分区，多少跨圈粉去合适呢，建议根据推广诉求做合理拆分，如下：

在圈选出人与内容以后，通过以下组合方式去产出有效内容，产品特质*圈层兴趣*up主人设=有效内容

然后我在说一下一些偏垂类Up转化类型的内容，有一些最通用的脚本，分7步走，分别是场景植入-痛点放大-解决痛点-A/B对比-卖点说明-真实自用-优惠机制，不过这样的脚本内容，基本是放弃破圈的可能性了，更适合追求效果的客户。

最后要引入投放的概念，根据以上步骤，我们已经完成了一个商品的内容制作和发布了，如果在合作的Up中，有几篇比较优秀的商单，我们可以用起飞去做助推，把商单的播放冲的更高。

以上就是一个完整的哔哩哔哩种草链路。

这个时候，肯定有品牌主要问：那我商单都上线了以后，怎么去看“星火计划”中提到的数据化部分呢？

大家的商单数据会t+1的显示在商家的淘联后台中，有以下数据维度：

内容曝光：播放uv

内容互动：点赞uv，收藏uv，评论uv，转发uv，弹幕uv

店铺引流：手淘搜索曝光uv，手淘搜索进店uv，进店uv

店铺互动：收藏uv，加购uv，关注店铺Uv，店铺会员uv

店铺拉新：新访客，新客

店铺成交：全店成交uv，全店成交gmv，任务商品成交gmv，任务商品新客成交gmv，非任务商品成交gmv

根据数据情况，可以及时的调整我们的投放策略，追投数据化下种草效率高的商单，及时停投效率低的商单。

给大家展示一下星火计划后台的数据维度：

接下来我们来说第二个痛点，今天在群里的朋友，很多应该都尝试过小红书的种草——小红星项目，但是小红书做久了，用户洗了一遍又一遍，不免会思考？种草新增量在哪里，种草渠道难道只有小红书？

我给大家分享一组数据，B站和小红书，腾讯视频，爱奇艺，微博，芒果等媒体相比，人群独占率超过70%，尤其是小红书，B站人群独占率甚至超过90%，怎么理解？B站和小红书只有10%的用户重叠，剩下的90%B站用户，品牌方在小红书是无法触达的，敏锐的同学马上就嗅到了增量的味道。