去年夏天,小龙虾直播在抖音十分火爆,抖音外卖也因此声名鹊起。而今年暑期,小龙虾依旧是美食界的“顶流”,但抖音外卖的市场声量却逐渐走低。
不久前,有消息传出抖音外卖业务降低今年达成1000亿元GMV的目标,而是调整至50亿元,GMV将不再是团队下半年最看重的指标,重心转为业务流程的多样化探索。
从声势浩大的入局外卖业务到如今降低GMV预期,抖音外卖的发展路径是怎么样的?抖音外卖为什么难以成为用户的首选?
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抖音外卖进展如何?
早在2018年,抖音就成立了POI团队(POI指的是一种地理定位,抖音企业号用户可以在发布视频时附上自己的门店POI),开始了基于地点的团购推荐业务。
2019年,抖音推出针对本地门店的区域性营销工具“抖店”,在商家页面发起餐饮券,用折扣券打通线上线下。
2021年,抖音本地生活业务独立成为一级部门,抖音正式切入本地生活赛道,与美团、饿了么等本地生活头部玩家正面交锋,其中一点体现在抖音开始对外卖业务轮番试探。
同年7月,抖音内测了“心动外卖”,邀请肯德基、喜茶等餐饮大牌加入。但火热的场面并没有持续太长时间,之后抖音又发布公告“心动外卖处于内测阶段,暂不对外招商”。几个月后,心动外卖业务暂停内测,相关小程序也一度下架。
直到2022年5月,北京暂停堂食,很多商家试图通过抖音寻找新的营收渠道,小龙虾生意犹为火爆,抖音搁置的外卖业务也因此再次提上日程。购物时消费者通过商家的直播间领取优惠券后下单,店家随后借助闪送、顺丰、达达等快递配送,不过配送时间较长,少则两个小时左右,多则半天,配送费也更高。
而商家在抖音爆单的现象也加速了抖音推进外卖的进程,2022年8月,抖音正式官宣与饿了么合作,饿了么基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力,助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。
今年,抖音外卖并没有因为与饿了么联手得到良好发展。
据《晚点 LatePost》的数据,抖音外卖1、2月的GTV(核销后交易总额)不断滑落跌至5000万元,3月小幅回升也只有1亿元,今年1-3月,抖音外卖的日均单量维持在1万-2万单,五月受平台补贴的拉动日单量有所反弹,日单量一度超过10万,但和1000亿元的GMV目标仍然相距甚远。不久前,抖音外卖业务将全年GMV目标从原来的1000亿下调至50亿。
(图源抖音截图)
目前,抖音外卖在抖音主界面并没有明显的入口,在商城界面有一个“附近美食”模块,从商家入驻情况来看,基本上都是客单价在百元以上的商家,商家的数量并不多,并且主推的业务是到店团购,在有限的入驻商家里,只有部分商家开通了外卖业务。
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流量不是“万能解药”
外卖业务是一个需要商家、顾客、骑手、平台这四方共同参与的系统,商家通过平台连接顾客,顾客在平台线上下单之后,由骑手完成线下交付环节。外卖业务不仅参与方众多,而且需要线上线下联动,实际上并非一件易事。
基于平台超6亿的日活,抖音想要通过流量撬动本地生活市场。对于抖音外卖业务而言,商家以及骑手是其薄弱环节。
为了吸引商家的入驻,抖音采用“让利”的手段。
据了解,目前抖音平台向外卖商家收取的费用仅有:软件服务费、推广服务费及相关费用。至于配送部分,商家可选择自配送,也可以选择第三方平台配送并支付配送费。
根据抖音方面2月23日发布的《外卖商户合作协议》,软件服务费仍延续了去年6月发布的版本,美食类服务费率仅2.5%。相较于市场上流传的美团20%左右的费率,抖音较低的抽佣比例对商家而言的确有着较大的吸引力。
不过,配送问题依旧是商家入驻平台的一大阻碍。对于中小商家来说,因为没有自己的配送体系,在交付环节很大程度依赖于平台提供的运力,因此数量庞大的骑手队伍至关重要,这也正是美团能够占据较高市场份额的一个原因。国信证券研究显示,美团中小商家的占比为90%-95%,贡献的GTV占比90%左右。
抖音也在不断弥补自身在配送服务上的短板。去年12月,抖音与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等配送方合作达成了合作。虽然彼时的目的是服务抖音“团购配送”服务,随着业务逐步拓展,这些配送方也开始将服务拓展至“外卖到家”业务。