微信“断路”幕后：视频号商业化棋至中局

作为国内社交的领头羊，微信至今已走过十二个年头。

在其设计者张小龙的眼中，微信一直是一个“克制”的产品：“微信一直遵循一种好的设计原则，使得我们不会去做很多影响设计美感的事情。”

可以说，在移动互联网爆发式增长的前夜，简洁与效率并重使得微信收获了巨大的成功。

十二年后的今天，短视频成为承载内容的主要形式，微信也随之推出视频号以挖掘短视频巨大的潜在商业价值。

而当视频号开始商业化提速之后，其政策的推动也开始逐渐显露出“野心”，“两个动作”预示着微信商业化生态的巨变：

一方面，今年6月公众号合作被统一至官方平台，未通过腾讯官方广告平台发布的将对相关内容和账号进行限制；

另一方面，腾讯广告平台开始全量推入驻，开始体系化地推动商业化进程的改革。

显然，微信正依托腾讯广告建立广告合作官方后台，使得平台所有合作形成统一出口，这两个动作不仅预示着微信商业化正在提速，显露出腾讯集团之于微信寄予的厚望，同时也意味着视频号全量商业化时代的“初启”。

那么，在微信“断路”的幕后，视频号的商业化进展如何了？

内容的“扩容”与“泛化”

毫无疑问，视频号的内容生态是商业化的基础。然而在最初，视频号的短视频内容一直没有形成较为成熟的生态。

与抖音、快手相比，早期的视频号更偏向于泛资讯、泛知识内容，娱乐属性不足。其早期的内容路径也主要通过头部公众号引流，凭借着其公众号的基本盘才度过冷启动期。

直到2021年3月，微信将原本只能通过微视在朋友圈发30秒视频的规则，修改为可通过微信视频号直发，而依托于微信生态与重点扶持，视频号迎来了迅速发展期。

腾讯 2021 年财报显示，2021 年视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。

在这一时期，视频号的用户增长主要依靠的是线上演唱会。

在西城男孩之后，视频号在线上演唱会的步伐从未间断，从 2021 年到 2022 年，视频号先后举办了五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑等歌手的演出，一场又一场的狂欢不断刷新视频号的纪录，也让腾讯在短视频领域扳回了一局。

但需要指出的是，大量的搬运内容与生态内缺乏一定数量的头部创作者，仍然是视频号内容生态绕不开的问题，这也就意味着用户与内容创作者之间的黏性不强，无法保证稳定的流量。

直到最近一年，视频号的内容生态才逐步实现“扩容”，除了演唱会与资讯以外，情感、幽默搞笑、生活、美妆类视频也占据了较大比例，且在各个赛道均有头部创作者“冒尖”。

通过观察克劳锐近三月发布的《微信视频号榜单》，可以看到：

在幽默搞笑垂类下@小李飞叨-李洋、@搞笑孟文明等达人持续稳定在榜单头部，内容指数维持在高位；美妆垂类下@杨苏苏ya、@懂行的纱纱等头部达人也取得了较为稳定的内容成绩。此外，视频号也在萌宠、美食、游戏、时尚等垂类下形成了初步的达人内容生态。

从数据上，我们也能找到腾讯内容生态持续生长的“佐证”。在 2023 微信公开课 PRO 上，官方也透露了一组数据：过去一年，视频号万粉作者数量增长 4 倍，日活创作者数与日均视频上传量同比翻倍，用户消费时长增长了 3 倍。

可以看到，视频号如今正在进入“垂类深耕期”，区别于刚开始的冷启动期，这一阶段的视频号无疑将更聚焦于各垂类内容赛道的耕耘，让具备优质创作能力的达人们脱颖而出，成长为垂类头部，并通过优质内容的影响力实现用户粘性与商业价值的双丰收。

从平台的属性来看，视频号的确有着自身的差异性，与其他平台相比其兼具“人”与“内容”双重属性。

一方面，在视频号内短视频可在好友、群、朋友圈中进行社交传播，人们因为彼此的社交关系，而对被推荐的内容有更大的兴趣和更强的观看动力，带来更强的粘性；

另一方面，微信掌握着更多的用户行为数据，随着视频号内容类别的丰富、用户使用时长的快速增长以及数据的持续积累，微信对“用户感兴趣的内容”的理解，可能会比部分视频平台更有优势和潜力。

不过，微信在内容上的深耕仍然不能掉以轻心。据走马财经测算，财报显示二季度视频号DAU双位数增长，日均单用户使用时长增长几乎100%，这可能意味着视频号DAU对比去年增速在20%以内，单用户日均使用时长约为50分钟。

作为参照，快手日活大约3.6亿，用户日均时长大约125分钟，日均总时长大约7.5亿小时，等于说视频号日均总时长达到了快手去年的60%。抖音用户日均使用时长则更长，为2.5个小时。

从内容垂类的深度上看，抖音、快手在头部博主数量、粉丝量及互动量上显然比视频号高了一个层级；从内容形式的多样性上看，除了短视频以外，抖音、快手还有着短剧、图文、综艺、娱乐直播等内容板块，视频号在这些内容形式上要么缺失（如综艺），要么数量级相差较大（如娱乐直播）。

可以看到，虽然视频号正在奋起直追，但在内容生态的成熟度与活跃度方面与其他短视频平台相比差距仍然明显。如何在更多内容类别上进行突破，形成更多的头部 IP 账号，让用户将更多时间花在视频号，是当下视频号团队仍需突破的地方。

更重要的是，视频号需要找到自己的“心智标签”，就如同娱乐刷抖音、下沉去快手、看二次元到 B 站一样，视频号要找到一个让大众主动打开及沉浸其中的理由。

内容驱动广告增收

视频号内容生态的完善带来了用户使用时长的增长，而用户使用时长是衡量平台广告和生态价值的最核心指标，没有之一。

从腾讯2023Q2财报中看，二季度腾讯广告业务收入同比增长 34%至 250 亿元。视频号广告也首次进行了披露，贡献超过 30 亿元，财报也将增长归功于机器学习能力的进化以及视频号的商业化。