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群响大会08 | 道与路CEO苍铭: 在今日, 搞懂淘宝内容生态
群响
2020-08-08
搞流量,来群响


苍铭, 道与路品牌管理 CEO 、电商整合营销服务商


分享主题:淘宝内容营销生态的起底及机会展望


1、看变迁-城头变幻大王旗

2、大复盘-每个产品终有尾声

3、天猫营销不止于内容




过去五年的时间里一直在做电商内容营销有关的事情。《在今日,搞懂淘宝内容生态》,现在淘宝内容生态是比较过时的话题。


混流量圈有一个鄙视链,搞淘宝除了直播做得好的都在鄙视链的最底层,很多新手做营销靠小红书起来,靠信息流起来,没有人说靠淘宝的内容生态起来。


真正讲内容生态只可能有品牌说靠薇娅李佳琦起来,但一讲到内容生态就说两个人,这是一个唱双簧的舞台,谈不上内容生态。


如果整个淘宝内容生态在未来某一天做起来,至少知道风口从哪里来,风口因何而起,它们往哪里去。


第一方面主要是从人的维度切入,从淘宝内容生态一直变迁的六年时间里主导生态变迁的团队及对应的一些人他们做的一些业务决定,以人的角度看为什么内容生态一步步跑到了现在的位置。


最开始赵圆圆,他上了热搜,被阿里官方否认掉是阿里淘宝负责人,他是淘宝唯一出圈的淘宝小二。


淘宝在否定赵圆圆直播负责人头衔时其实大家没有很多反驳的声音,因为的确当时赵圆圆老板闻仲,闻仲的头衔是阿里内容生态的负责人,下面挂着赵圆圆。


所以严格来讲赵圆圆真的不是负责人,而闻仲是淘宝内容生态的活化石。




最开始阿里做得第一个完整的内容生态的产品叫做淘江湖,一开始做 to B 的社区,没有做起来,然后转型做 to C 的社区也没有搞起来。


整个业务都没有了,业务没有了,人还在,于是在闻仲的带领下转型成做淘宝达人的团队,淘宝达人主要是搞达人。


当时淘宝平台没有给内容展现的场景,但要做内容得现有人,于是闻仲团队找了很多媒体、淘女郎和电商从业者,邀请他们进入阿里成为淘宝达人。


唯一可以运营的场叫微淘,现在还在,那时候微淘是整个阿里所有内容生态产品中淘宝达人唯一一个可以运营的渠道。


在 2015 年年初的时候,阿里做了第二个内容产品叫淘宝头条,就运营一个产品,两个人做内测,在南京做的测试,在南京本地测试效果非常好,阿里就把业务拉到了非常高的级别。




在最高 level 的时候淘宝头条和钉钉两个产品组成了阿里创新业务事业部,直接向阿里巴巴副总裁汇报。


现在钉钉成为了杀手锏,当时阿里把淘宝头条对应今日头条,都是头条资讯做得很牛逼,但是在产品竞争中先后被有好货的图文产品干掉,又被直播转化效率高的产品干掉。


从这方面来看,在 2016 年前,整个淘系内容的洗牌,阿里放得很高的位置做,当时所有的电商 APP 没有开始做。


到 2018 年,大家讲起淘宝内容是骂声一片,没有人说阿里内容做得有多好, 2015 年到 2018 年起了大早,死得也比较早。当时阿里前台内容遇到了比较大问题,即过渡地重频道,重运营,轻算法。


阿里当时做了“活菩萨”,把淘宝首页 4000 万的 DAU 送给图文短视频的频道,这 4000 万的 DAU 是通过阿里妈妈付费的,但变成内容产品之后,把所有的流量给了所谓的淘宝达人,达人把流量变成了内容,通过内容向商家收费。


比较真实的数据是,当一个品牌做图文短视频,拿到真实图文进店的成本高达 10 到 15 元,真实进店成本是 30 到 50 元,这种成本的投放比导致了没有哪一个商家在整个内容生态中挣到钱,当然有很多别的角色挣到钱。


在整个这三年的过程中,很风光的内容频道的团队在后期全部离职被转岗或者被合并,手机淘宝首页基本上看不到三四年前的内容频道,基本上全散了。


到 2019 年 直播整个崛起的时候,可能很多人认知不一样的是,整个淘宝直播直到 2019 年的年底全世界的人都在讲淘宝直播的时候,其实淘宝直播前台做业务的小二只有十几个人,在天猫内部是所有人的焦点,但做不了什么事,人太少了,所有人找直播小二基本上小二帮不什么。


而实质上到这两年在阿里生态掌握话语权的是天猫的各个小二,他们拿到内容话语权主要是手里有货。


天猫小二是全世界手里货最多的人,变现最好的方式是找天猫小二合作,如果搞一个明星,明星做全世界最牛逼的货品和价格,靠自己招商基本上搞不定。


但如果和天猫官方行业合作这个事就变得非常轻松,天猫小二靠着手里的商家和货品的集群拿到了内容的话语权。


但事情走着走着在这两年出现了很大变味,可能一个天猫的团队里面有做商家管理的,做营销的,做内容的,也可能做各种乱七八糟的岗位。


但可能大家发现天猫小二 1 个行业 20 个小二中间有 18 个人对直播,几乎每一个小二把直播作为自己的抓手,而本质上这个抓手是流量,而不是内容本身。在质量年小二拿到了内容话语权之后,小二反而没有做内容,只是做自己行业里流量分配。



比较可喜的趋势是,天猫淘宝在内容层面上越来越重视产品及技术的团队,当 2016 到 2018 年天猫非常重视前台频道运营的时候。


也是整个阿里的导购内容产品死得最容易的时候,当时比如美妆学院的产品,前台的运营的小二有自己的价值观。


他所有的内容都要审稿,美妆行业做活动,希望放活动资源位,淘客想要流量,商家也要流量,做了很多垃圾内容,平台要承载的东西和干的事情实在太多了,反而没有做好真正地把用户留存起来,淘宝在直播之前的所有的产品每一个产品都是 DAU 。


如果不看淘宝本身,本质上频道占 DAU 比例一直往下滑,用户停留时间极少。本身淘宝希望以内容提升消费者的停留时长,结果发现做频道运营,内容做得越多,消费者跑得越快,最后除了非常下沉的小镇青年几乎没有人看淘宝的内容了。


这两年淘宝开始重视算法和技术,尤其是淘宝在过去两年的很重要的产品“猜你喜欢”,每天有过亿的DAU,他们在对消费者把握度之上,在“猜你喜欢”植入一定的内容,这些内容得到了比较好的反馈。今年9月份手淘会大改版,给短视频更多的流量,希望在这方面能够挽回整个阿里内容生态的败局。



第一部分中,到底在阿里过去的五六年的时间里,阿里在手淘频道给了 4000 的 DAU 给内容前台,这些钱被谁赚了?


主要从业务机会的变迁和抓到业务的人的变迁做简单的阐述。


为什么写今天后淘宝大学讲师报名应该更爆。所有靠内容生态崛起真正赚到钱的公司有七层公司的老板是淘宝大学的讲师。


如果大家想在淘宝里挣到钱,最好的方式是报名淘宝大学,成为淘宝大学的讲师,就可以在这个生态中赚到钱第一桶金。




最开始淘宝头条做资讯分发的时候,引入了很多城市的媒体做了都市媒体计划,比如《新京报》《新闻晨报》等地方媒体引进来。


地方媒体组建微博运营,微信运营,组建了淘宝内容运营的团队,然后接一些商家的通稿做全平台的分发,其中有一个平台是淘宝头条,一开始淘宝头条是这个定位和角色。


当时地域媒体做得比较好媒体一个月通过淘系分发做到 50 万到 100 万收入的量级。背后当时阿里大力扶持地域媒体希望把整个淘宝头条做到今日头条的量级。


当时阿里通过产品的改造适应内容的变化,比如都市媒体很难在天猫里招到商,可能拿到淘宝头条的流量,但是不知道怎么卖流量。


所以那时候闻仲和淘宝头条的团队一起发了一个项目叫做阿里 V 任务,这个产品在座很多人比较清楚,发现通过阿里 V 任务基本上消灭了信息不对称。当时 V 任务起来的初心是帮助媒体去做电商的分发。




真正地在场合里长期以来从 2015 年一直赚到今天一直赚钱得是淘客。


2015 年 2016 年淘宝头条兴起的时候,在场很多人不知道 2016 年的时候淘宝头条代表 着内容生态做了奖励内容计划,计划总金额是 20 亿,这是淘宝内容生态拿出20亿激励内容创作者。


但口号喊了一年不再喊了,原因是这笔钱达不到,而是在 2016 年淘宝给内容创作者分了 10 个亿,所以可能到 2017 年年终钱就没有了,不可能三年分 20 亿。


这些钱在淘宝内容场里的淘客内容,以淘客分佣的方式全部拿走了。当时 20 亿是阿里妈妈淘客分佣的钱。


2016年前后淘宝做内容不和商家联系,大家去阿里妈妈看哪些产品佣金高,以非常牛逼的选品能力从阿里妈妈的池子里选品,去全网爬内容,爬一些让大家看起来很舒服其实是超级拼凑的内容,内容可能和产品没有关系。


通过内容每天几十条的发,一个号发完之后注册新号,一个工作室可能手里有二三十个号,一个月来自于淘客的佣金做得比较好的团队有 500 万到 1000 万。


靠这种内容洗刷了淘宝内容生态里几乎所有的流量。




为了对抗这个趋势,淘系在 2017 年做了改版,叫做动态奖金激励计划,所有的佣金阿里巴巴拿走。


阿里开发了一个很牛逼的算法,能够通过监测你图片文字的质量来给你文章的质量打分。再根据文章质量机器打的分,再把这些截留淘客的钱分给文章创作者。


这些老牌的淘客几乎全部被干掉了,因为他们发现佣金赚不到钱,但很多迭代出来新的淘客在这波红利之下还能继续赚到钱,因为毕竟审稿是机器审,他们摸到了规律,通过自己的技术和商业数据的能力,把很多内容做到了符合机器审稿的审美,继续赚钱淘宝的分佣。


2019 年的时候,这两年大家不怎么做淘宝内容了,这两年以淘宝短视频为例,淘宝短视频每个月有 3000 万的动态内容分佣,分给内容的创作者。


可能有大部分人没有见到过这笔钱,但有小团队一直默默地赚钱,然后分享。所以在整个淘客利益之下,品牌的内容在淘内基本上没有任何价值。消费者也并不怎么喜欢看淘内的内容。




到了后一个时代,慢慢地到了 2018 年,整个淘宝的 MCN 基本上大规模地崛起了。


但在那两年淘内的 MCN 没有流量,他们自己手里没有一分钱的流量,所有的流量来自于阿里的分配。


在手淘的内容场景中,现在可以看到“有好货”,一个 0 粉丝的达人和 100 万粉丝的达人内容露出和曝光的概率几乎一样,没有什么差异。而真正有差异得是,权限。


阿里为了对抗淘客,为了提升自己的内容质量,中间做过很多次的变革,从2017年有一个变革叫审稿制,把导购拆成几十个栏目,多道审稿之后,通过审稿内容才能在频道中展现。


当然审稿不能一天让几千几万篇内容投进来,要卡内容门槛,审稿之前卡达人的权限,一个频道给几百个人开权限。


只有开权限的人才能在内容频道审稿。这时候频道一天可能有 300 万或者 500 万的 DAU ,但能拿到权限的可能只有 100 人。


对这 100 个达人来讲,他们当然无论内容写成什么垃圾样子都愿意对外报两千三千,因为所有的行业小二都在逼商家一定要做内容。


商家发现要买内容只能从这 100 个人中买,两千三千也要认,哪怕买了之后没有任何一点流量,只能被安慰说是种草,以后内容会爆,要多等一点时间。


所以其实 MCN 手里没有自己的流量,所有的帐号不存在私域。相当于阿里造了高速公路,高速公路收费站给了达人和 MCN ,达人和 MCN 在收费站的门口躺着机会。这种机会已经慢慢地没有了,因为生态做烂了。


在这个过程中直播型的 MCN 没有被人重视的情况下沉淀了出来。


现在还活在市场上很多 MCN 做得很优秀,因为他们完成了业务的转型,一方面因为陪着淘宝走完了四到五年。


所以他们对电商的内容非常了解,转型成非常懂电商的广告公司,或者早早抓到了直播的风口,转型成直播 MCN 的公司。


现在所谓的淘内的内容型的 MCN 基本完成了细白,以前躺在权限上赚钱的机构市面上已经看不到了。


整个直播的 MCN 都在说薇娅、李佳琦,其实看淘内直播 MCN 榜单,第一名千寻,第二名美万,第三名开始一直到第二十名可能基本上很多人都报不出来了。


因此这些公司手里没有非常牛逼的主播,可能报不出来名字的公司里很多公司的主播集群年销售额可以做到 10 到 20 个亿,成交依赖于服装服饰的非标。


对达人来讲很难养出一个头部的主播,但手里很多主播一晚上卖衣服可以卖 200 万,品牌找这些主播合作,合作之后只能卖几百块钱,因为淘宝沉淀出来的用户,认为标品要去顶级主播直播间,货最好,价格最好。


现在淘系直播算法之下,最大的机会不是服饰直播,也不是薇娅李佳琦做出达人网红,而是做国民的明星。做直播所谓的old 妈咪和 new 妈咪,这是目前两个新词。目前维度来看,那些传统的代表着明星资本圈层 old 妈咪可能是以后的大人物。



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