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群响大会09 | 快手高级副总裁马宏彬:如何在快手上攫取公域 + 私域流量
群响
2020-09-27
搞流量,来群响!



每次思毅对我们的批评都是督促我们往前走,本身快手发展得比较顺利,也一直在保持着增长。



下面,我介绍一下快手的状态——逐浪快手。






首先和大家分享两个故事。第一个是是卖烧烤的小伙和格力董明珠的 3.1 亿的直播传奇


卖烧烤的小伙是平台第三大网红,他们一起在当天晚上卖出 3.1 亿。我亲眼经历了整个过程,基本上商品上架几秒钟就没有了。我们当时觉得很震惊,这样的力度和客单价是过去没有想到的,一晚上 3.1 亿的直播


现在 10 亿、亿这种量级比以前出现得越来越多。




第二个故事。压路机,一个直播间里就看了 700 人,卖出去 31 台压路机快手平台有特别好玩和不一样的点,有特别独特的圈层,700 人看起来简单,但都是从事这个行业的人,大家一起交流都是懂行的,行家里手在里面玩起来的状态不太一样。




在营销消费的关键消费里,不管是兴趣、推荐、决策还是购买,以前认知度不强


快手从 2017 年开始讨论这个事情,大概在 2019 年才把这件事情真的想清楚并大力地发展起来。


之前我们不确定平台影响决策点是否发生了作用,到今天发现作用很明显。一个短视频直播平台用户每天花 60 分钟时间在这里。


第二用户每天和平台互动频繁,喜欢或不喜欢有明确地告知平台我的兴趣和爱好的状态,所以连接人和货,连接消费者和创作者之间的算法,或者路径也好,给机器学习非常丰富的土壤。




关于双列和单列的区别,这已经越来越模糊了。


去年我在杭州有一个流量操盘手和我描述过,感觉在快手平台上有一个特点,认人不认货,只要认定你这个人不管你卖什么我都买。


反过来,在单列的场景下,当时发现一个趋势比较明显,是认货不认人,卖起来的难度小一些。这背后是公司两年总结出来过程中双列产品看起来特别小的UI的差别。


但到生态层面有很大的影响,比如引流运营的经营、能力,包括整个平台的调性人群特点一定程度上有影响,但不可否认在发展的过程中,确实感受到两个平台的不同发展特点


快手早年对单列的理解比较低,我们做了快手极速版之后对单列和双列有比较好的认知,过去我们比较困惑,中国能容下两个短视频平台,今天看不仅可以容下,而且日活发展比较快速,过去我们掌握了三个亿的体量。究竟什么原因导致不同产品之间的差别?我尝试总结一下。




左边是单列的产品,单列上下滑。


右边是双列,即常规意义看快手的样子。


单列和双列两个产品的核心差异在哪里?今年差异没有以前那么多,我们倒退到两年前,两个产品核心差异点,首先是流量的控制权在谁手里?很多人知道快手讲究公平普惠,讲究每个人被看见,理念很认同你,在实际层面有很大的区别。


我们在琢磨,后来理解公平普惠,双列是我们把流量的选择权交给了用户,而不是留在平台自己身上,单列很大的变化是把整个流量的选择权放在平台的手上,这个区别决定了平台对于流量的控制有限,平台几乎出不了热点,我们探索为什么平台不出热点和爆款。


后来发现,每个环节每个实验的目的都是去中心化,把热点打散的状态走起来,因为我们平台对于流量最后一部分没有控制,由于最后一部分没有控制导致了出现整个流量的选择权在用户的手上,最后私域流量变得很火。


双列的产品里由于把流量给了用户,这是用户主动的行为,用户主动行为下容错率就高,用户容忍你出一些不相干的事情因为我给了用户菜单。


但单列流量在平台手里,所以平台要负责任。选择权和控制权导致内容判断的尺度。

    

在双列尺度下内容呈现了橄榄型,主动容错性很高,包括选择客户,最终的特点是橄榄型多样化的内容的分布。


但有一个问题,观感一般。我美术领域内比较有造诣的人聊过,把四五个图放在一起,组合非常多样,这种状态下色调也好,构图也好非常嘈杂


这样的体系里观感一般,另外控制封面的压力非常大所以认为比较难操作但有好处随着职业生涯越走越深我有两个感觉,首先是苍天饶过谁,任何一件事你觉得好到极端的时候也有不好的地方,任何不好的事情也有好的点,快手看起来没有那么精彩,但每个用户付出成本的。


付出成本和没有付出成本,哪怕非常小的差别,会引起用户心理上的依赖,心理上的连接不太一样,使快手的关注页流量非常大,快手有非常独特的点关注的文化,甚至有人会说作为一个新人是否可以玩得动。


所以过去很长时间,在快手里玩得非常好,一个人直播一年可以挣几个亿,一个山东老大爷唱歌,开直播的时候有 万人在线,鸟巢也就 万人,有一些独特的情感上的连接由于我们把选择权给了用户,最后的结果是变成了关系型的社区,快手上有偏社区的玩法。

    

在单列上,我们认识到事情有好有坏之后做了一些尝试,也取得了一些效果,去年 月 23 日我找了 16 个同学,我们要做一个快手极速版的东西,找了一个名字之后,特点脱离双列的 UI,做单列 UI 的尝试。


月 23 日晚上在北京一个地方请大家吃饭,什么时候日活突破 100 万我们再请大家吃,五天过了 100 万,一年突破了 亿,过去一段时间是短视频整个日活用户和使用发展速度很快,但可以看到,对于快手来讲当它意识到自己的优势以及劣势、长处和短处之后找到一个平衡板发展下来。


大家可以下载快手 8.0 的版本,不管是 LOGO 还是 UI 做了一定的程度的改版,对单列和双列做了一定程度的综合,既保留双列原汁原味的设计和特点,也给了一部分用户刷单的空间,快手极速版是 亿多用户的产品,在短视频和直播行业玩法在我们平台上都有玩起来的空间。




关于快手融合社交,品牌长效营销解决方案。这个产品大家不一定用得上,有些用得上,有些用不上,快手是一个正常的平台,既有平台自己关系社区成长的优势和特点,同时也适合大中小头部腰部的客户的玩法。

    

电商做了很多,虽然是 2016 年和 2017 年开始构思,2018 年平台找了几个团队一直做这个领域的探索,直到现在平台的 GMV 仍然非常大,所以每天我们可以感受到购买的力量非常不一样。


快手的私域流量火结果是直播间很火,因为流量是自己的。快手也是依托短视频和直播把社交能量上融合起来,在能量场以上做一些电商层面的转化。


总体来说,营销全景图上面希望实现公域流量的广泛触达,下面希望保持原来的特点,私域阵地的长效经营。


站外有快手联盟,也有一些突破,各大应用市场APP触达等等是常规流量获取的方式,在站内可以让大家有公域领域内有各种各样的工具满足大家的诉求。


第二有很多内容的多元渗透方式,除了这个事我们还非常注重流程效果的转化。


短视频和直播间玩到今天越来越多被大家熟知,差不多是大同小异。




我们提了一个口号RISE,首先是REACH,先找到人。


第二是内容深透。


第三是Seize电商转化,加速内容变现。最后是打造长效营销,实现品牌上升增长。




从流量覆盖的角度分成覆盖、触达、加速和提效,过去公司商业化比较少,重视度不大。现


在整个公司的力量非常明显地向这个方向转移。




从覆盖角度看,第一视觉抢占广泛的覆盖用户,有动态开屏等方式让大家第一时间触达到用户。




第二是触达,提供了很多种的触达用户的方式,尤其是在零粉丝触达用户的方式。




第三是加速,我们有款产品叫粉条,其实可以为大家的视频做加热,如果大家觉得很好可以进一步地扩大曝光,获取更多用户的认知。




最后是提效,这些都是最近这段时间普及比较快的方式和方法。


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