「2019 与 2020 的淘系：行业崛起与下滑、算法流量分配规则、典型案例」，这是张杨在 2019 群响年终操盘手大会的分享主题。

张杨是嘉盛合的创始人，淘系站内操盘手，站内运营一直是新国货品牌的弱项。

我们邀请张杨从淘系 2019 的宏观大盘变化、淘系的老工具的新玩法和透析经典案例，开年转完电商三个部分来分享她独家、深度的精彩操盘观察。

本次分享全文共 1.1 万字，我们摘录其中最精华的金句和框架，供各位参考。

大家好！我今天看了一下，来的嘉宾分享案例，基本上我是 16%的唯一的一个女性。

今天早上许培嘉老师，还有国平老师给大家分享的是关于玩法方法论，还有大盘的情况。

今天跟大家分享一些偏微观的操作层面的信息和玩法。

今天的分享主要是有三个部分，一个是 2019 年的宏观的大盘的情况，我找到了一个比较有代表性的快消品品类展开给大家讲一下。

第二个是大家很关心的在淘内有很传统的工具，有没有新的玩法。

我今天听过最多的高频的问题就是，是不是淘内的流量已经达到了红利结束了，没有再增长的可能空间了。

我通过这个来跟大家分享。最后是我今年所做的一些经典的案例，通过案例的微观跟大家来讲具体的电商的操作。

关于宏观大盘，2018 年末的时候，美团的王兴说过一句话，这句话也被老罗搬到了他得到的朋友。

2019 年是过往最艰难的一年，也有可能是往后的十年里最好的一年，我们来看一下为什么。

我们就在这个月做了一个快消品的咨询项目，统计了整个 2019 年的盘子，发现了从 18年到 19 年，在整体卖家的数量上，下降了将近 30%。

在有交易的卖家里面，下降了 12.9%，但是有趣的一个数据是，在 2018 年到 2019 年的时间，实际上买家数量上涨了 30%，这是一个很典型的快消品品类。

所以通过这个数据，我们大概能看得出来，其实在 2019 年短短一年之中，死掉了很多商家，而且基本上都是小商家。

但是大家有没有想过，我们买家数上涨了 30%？能猜想一下吗？

实际上在 2018 年的时候，我没有拿到 2018 年的数据，但是我能看到后台的大盘情况，18 年相较 17 年，在买家的访客数上面，历年来快消品首次下降，2018 年拼多多上市了，拿走了阿里很多消费品的市场份额。

在 2019 年阿里最大的一个任务就是不断的拉拢大的 IP，从一些李佳琦入场，把他们的粉丝带进来，同时也有大的快消品品牌，还有新兴的快消品品牌，拉入场，让这些快消品帮他们带流量。

大家猜想两个关键词，一个是优衣库，还有一个是女装，或者是最接近我们当季女士大衣，你们猜想一下女装和优衣库，哪一个词在淘内的搜索指数最高？优衣库。

优衣库的搜索指数已经高于了服装女装，包括我们当季的大衣面服所有的搜索指数，证明阿里已经没有再给这些品类带流量，反而大的品牌给阿里带流量。

这个数据其实也很残酷，这个数据是统计于我们刚过来的双 11，双 11 在牙膏这个品类里面，仅仅是 11 月份，整个销售额是 3.5 亿，牙膏这个单品是 3.5 亿。

在 3.5 亿里面，前20 名的商家吃掉了 60%的市场份额。前 10 名的商家，吃掉了 53%的市场份额。

其中天猫超市吃掉了一个亿，3.5 亿里面，仅仅天猫超市吃掉一个亿，这里面有一个很可怕的事情，大者越强，强者恒横强。

我们今天到场的有很多在做一些先进的互联网品牌，你们在想，我们还有机会吗？

这些巨无霸已经横在前面了，我们可能是最后陪跑的商家，我们还有没有获取流量的机会，在下一章节有一个 PPT，我们深度剖析，我们如何把巨无霸打死的一些方法。

传统物种，刚才所分享的是 2019 年我们的卖家和买家的情况，其实留给卖家的市场份额越来越少了。

因为更多大的品牌商挤进来吃这个盘子，我们传统有供应链的，包括工厂，包括品牌商，他们传统的分品类的方法，传统的物种就是标品和非标品，大家对这两个概念有自己一定认知的。

我们讨论一下，这个是典型的标品速溶咖啡，我不知道大家有没有搜过，咖啡按照销量排序，这家是销量冠军了。

他们的价格是三毛钱一杯，买 19.8 元或者是 19.9 元，第二件半价，加总能拿到 120 杯，通常很标品类的产品，它们的特点就是价格低，就是打低价，高复购，消费者买完之后，隔三差五再买一件，一个月就会复购，还有刚需，这是它每天都要用的，每天都要喝的。

通常标品类的这些玩家，常规的阿里系淘内的商家的玩法很简单，就是三板斧。

先是低价冲量，我们通常冲量用的方法就是淘客，把自己的销量排序卡在前三，因为是入口的产品，消费者一定会看销量，按照销量排序有一定比例，大概 40%的消费者，按照销量排序购买。之后卡到前三之后，怎么办呢？

我现在已经每天都在割韭菜有稳定的流量进来，接下来是扩充产品，通过不断的延长产品线来加深这一类用户的复购。

比如说我卖速溶咖啡，我接下来开一个链接，咖啡伴侣，比如说茶类的健康饮品类的产品，这是我们常见的标品类的玩家，就是靠低价冲量。

第二种是非标类的玩家，他们的典型特点是服装、女装、高毛利。

同时伴随着的是高退货，我见过一个商家，女装做的体量很大的，他们的退货率已经很低了，在行业内有 50%的退货率，已经很低的一个退货率了。

我还想分享一个，我做过的一个案子，这个商家他是卖女鞋的，在淘内 16 年的时候，卖的是高端女鞋，它的皮质是蛇皮。

简单来说，在座的很多富婆，你们买鞋觉得过千元往上才算是贵，或者过万元网上才是贵。

在淘内是 600 块，蛇皮的鞋，它玩了非常恐怖的一件事情，所有上架的产品，消费者如果购买了之后，穿了三个月，他会上新，如果他觉得脚上的鞋过时了，不好看，他可以申请换货。

只需要补充，他下面上的下一季产品中间可能会有一些差价，只需要把差价补齐就能够换货。

当时我们听到这种模式之后，觉得他完全在玩火，我在想他什么时候就倒闭了。

我在想这个人赶快把这个人从朋友圈拉黑，省得他向我借钱。

后来发现没有死，他还活的很好，他在赌，在花 600 买鞋，都是有一定的经济水平，这些人都有一个面子问题，觉得自己穿了三个月，不好意思找卖家换。

另外一种是太麻烦，因为她太忙了，没有时间操作一系列的事情，还要打包，叫快递小哥取件。

因为这些问题，他最后实际上原本在女鞋行业，30、50、60 一双的女性高跟鞋，高达 80%的退货率，到他们这一家，开放了退货，但是实际上的退货率只有 30%。

退换货率只有 30%，这是一个很经典的例子。

还有一个是我操作的一个纸尿裤的案例，我也想分享一下，纸尿裤大家都知道，有宝宝的家长们都会清楚，他就跟家里用的抽纸一样，一旦开封没有办法退，包括内衣也是这样的。

我们是整个电商行业里面唯一一个保退的，这个不是退货，是退款，我们当时做了性价比高的纸尿裤，一包 20 篇，一包下来只有七八块钱，退给我我还要承担消费，我还不如给消费者一个面子。

只要你发现各种场景不对，只要你心情不好，今天跟老公吵架了，我要退货，我要欺负一下淘宝的旺旺客服，可以，我退款不退货，你可以把你的货品送给邻居，或者送给二宝穿都可以，纸尿裤的保质期有三年。

我通过这个事情收获大量的好评，售后的好评，你们能想象到吗？

很多一开始说，漏尿，这是我见过最良心的商家，这里埋了一个伏笔，差评百分之百会看，当你在差评埋一些好的追评，他对你消费者转化率的效果会异常的高。

所以在非标类的玩家里面，通常也是三板斧。

一个就是重在颜值，一般做女装的老板，或者是做像买手店类的产品，设计师品牌。

他们最重要的还是看款式，重在颜值，很多大品牌都会拿到像法国意大利去街拍。

为了展示的是它的调性，还有人群标签，不同的价格段，卡的是不同的人群，阿里通常在人群标签的判断是通过什么判断的呢？

是通过支付这个动作，它是双向打标的，作为一个买家，它在阿里点击了支付就证明他是能够对这个产品，对这个价位，和这种类型，还有包括这个产品在卖家。

在上传后台的时候，会把它的属性标记齐全，所有关于卖家标记的标签，都会打在这个消费者身上。

同样这个消费者，他在淘内，包括在支付宝，甚至在线下打车，他去酒店住宿，他所有使用支付宝的信息同步给商家，这种信息是双向达标的。

所以在标签上维护的好，你会发现，在店铺内，承受得起这个价位段的消费者越来越多之后，会有更多精准的标签人群进来。

我们要做的是把这些标签好不容易拿来的成交的人，我们维护在私域上面，这是我们非标品类目的玩家手段。

新物种是什么？这个概念是我们今年，也是做了大概不下 60 个案子之后，总结出来的。标品中的非标品

这两个品牌大家都见过，这是一个咖啡，叫三顿半，还有拉面说，这都是今年非常火的电商产品。

他们是传统的，完全是标品，像刚才我展示的咖啡的案例，三毛钱一杯，这个三顿半，大家知道它多少钱一杯吗？

这个是促销价，折算下来，这上面有一克一克每一克就是一杯。这种咖啡在一个盒子里面有 24 克，折算一杯是 7 块钱，它有冷脆，还有冻干，种类有很多，大家知道它在薅谁的羊毛呢？

瑞幸。大家都喝过瑞幸和星巴克，星巴克最便宜的是31 块钱一杯。

瑞幸怎么也要十几块钱，它是 7 块钱一杯，它从口感，再到它的产品的颜值，再到它比瑞幸更多的方便度，我们叫外卖一个小时才能送过来，它是我们想喝随时可以冲泡，很方便。

这一类咖啡，占据了很多年轻女性白领的工作台。他们是咖啡的用户，但是他们不是速溶咖啡的用户。

通过消费升级，他们需要每天，需要喝星巴克和瑞幸，以他们的待遇，每个月的收入买不了那么多，保证不了每天一杯。

除了偶尔装一个逼格，可能三顿半这类的咖啡是一个很好的选择。

然后拉面说也是一样的，在拉面说之前，我们通常听说的方便食品类似于康师傅、统一，传统的速食面离开了市场舞台，拉面说以新鲜的肉和新鲜的汤料作为它核心卖点，复购率非常高，差不多有 30%左右。

包括三顿半，三顿半这一类的方便咖啡，方便高端咖啡，它大概的复购率我知道一个品牌，也是今年我们在做的一个品牌，它的复购率有 50%，它的裂变能力有 30%。

现在这个品类，这个细分品类，很疯狂。这类产品三板斧是什么呢？

颜值高、卖点好、做品牌，靠的是什么品牌？口碑。

还有一个小细节，我想分享一下，我看到三顿半的后台，它 95%的用户都是来自于品牌词，我当时下意识的认为，他应该做了很多内容营销种草，小红书像抖音之类的渠道。

但是实际上，我去这些渠道上找了，他并没有做太多的，它只是泛泛做了一下，非常佛系，后来我说他一定线下有很多门店，我知道这是一家长沙的企业。

后来我听说，他们在长沙只开了若干家，还不是很大的覆盖面，但是它的访客是来自于全国各地，特别是一二线城市。

那么它的访客 95%以上的访客是来自于三顿半这个品牌词是来自于哪里呢？复购、裂变。

因为我们在做咖啡，所以我们针对于咖啡的用户，我们抽取了一千个样本，在里面打电话，去了解什么呢？

了解它是通过什么渠道知道这个产品的。里面有将近三成的用户说，我是通过朋友转介绍知道的。所以好的产品自带流量。

非标品中的标品。刚才说了，优衣库它做的是基本款，就是人手一件，女士的打底衫，传统女士的衬衣，好一点的料子要八九百甚至要过千，但是优衣库是 99 元，基础款，非常方便要每天上班，去办公室的女性。

所以明明是可以靠一种非标品的属性，靠自己的款式卖出溢价，但是卖出了非常接地气一个价格，使得它进入了千家万户的衣橱。

刚才上面我剖了一张飞利浦的电动牙刷，这个是我操作的贝医生牙刷。

我记得三四年前，电动牙刷的普及率不是很强的时候，一个电动牙刷要一千多，我用的比较早，当时买的是飞利浦的。

当时贝医生出来，它的价格是 99 元，我跟你的卖点一样，我跟你的功能一样，颜值不相上下，我 99 元，它是 1699 元，你跟我干呀？

所以非标品中的标类玩家，他们做的是什么？产品极致，价格极致，玩法三板斧，供应链能力，扩大推广，自带流量。

这个供应链能力就是我所说的，我们想要把我们的空间，就是我们如果想要做品牌。

我们需要把我们空间让给渠道，让给广告商，但是如果我们想要做自带流量的产品，我们需要把这个空间让给消费者。

所以我们需要有强大的供应链能力来支撑我们去做这件事情。要不断的拓宽我们产品线，保证我们的产能来去提供给消费者最物美价廉的产品。

再接着一件事情就是让它自带流量，不断的推广，不断让更多人知道，同样在做这件事情的陆岛，应该很多上海和北京的小伙伴都听到陆岛这个品牌。

明明可以靠颜值，偏要做性价比。不打价格战是一种本事，这是非标品的标品玩家。

新物种等于跨界打劫，我们把所有利让给消费者终端，大家都在打价格战，我偏好部分打价格战我非要把颜值提高，卖点提高，垂直打一个人群，获取他的流量，这就是跨界打劫。

而跨界打劫的本质是什么？是代际更迭，代际是听的最多的一个词，今年还有一个词是初老，90 后、95 后热水里面泡枸杞，我们要做养生操，等等的，都是一种很典型的事情。