这是刘思毅的第 325 篇原创，

基于经济学和进化论的品牌战略理论，3 天课程，第一天上到 4 点我就撤了，

不是冯老师的原因，是俺觉得自己接受不了那么大、那么多、那么抽象、那么庞杂的战略信息。

在创业的路上，我还是在务实的路上，务虚的能力还是太弱，跟随了半天就记录了很多东西，记录并分享我的笔记。


1，人类的一切进步，归根结底都是「认知」的进步。


2，「知易行难」，正确吗？

本质上，为什么行为难，是因为就是不知道，难者不会，会者不难。


3，「向成功者学习」，正确吗？

这是很大的商业思维陷阱，产生的损害远远大于正确的一面。

成功者一定是做对某些事儿，但是你看到的是他成功后的做法，但是绝大部分成功的因素是成功前做的事儿。

成功的回顾，是加工后的历史。心理学告诉我们，想不加工都很难，因为人就是会加工，记忆的美化是本能。

成功者也会犯错。

我们要学的是，正确的因果关系，学习成功者成功之前做了什么，但是一般不说。

华为建立三线城市的员工家属建立合资关系，集资，这种不会说的。

为什么教练不如运动员厉害，为什么还要向教练学习，因为教练掌握了因果关系，谁掌握了因果关系，就向谁学习。

4，「科学方法」是什么？

科学的目标就是发现因果关系，用的方法就是逻辑加实证，只有逻辑是数学，只有实证是罗列事实。

  Part 1  正确界定企业经营成果  

5，

开场讨论了一个问题：

即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月，就能重建完整的可口可乐—— 一任可口可乐的总裁。

如果烧掉了他们的数据档案呢？还能重建吗？

再进一步，员工也丧生，还能重建吗？

这个问题留下悬念，另起了一个问题 —— 凉茶大战，王老吉 VS 加多宝。

王老吉通过官司把王老吉的品牌收回来了，官司很快，但是收回来之后，就只有这个品牌，没有工厂，没有营销，没有经销商。

广药能否运营起「王老吉」这个品牌，一切都没有，只有品牌。

「加多宝」砸 50 个亿，供应链完整，王老吉这个品牌怎么打。

后来战局发展突出意料，恢复生产后，王老吉直接铺渠道，就直接反超，凉茶大战落幕。

虽然是王老吉的渠道真空、货品真空，但是消费者看着「加多宝」的时候，也在说，「来一罐王老吉」。

大火没有改变企业真正的经营成果。


6，

德鲁克说，企业的经营成果在企业外部，在企业内部，只有成本。

因为货币收入只能来源于外部。

7，

核心经营成果在外部什么地方？以什么方式存在？

答案：

在顾客心智中，左右顾客选择。

心智，就是品牌的认知优势。

认知优势的载体是品牌。

8，

核心成果为什么是品牌，而不是产品？

产品主义和爆品主义，这是商界对产品驱动的信奉。

极致的产品，没有变成极致的认知，那么产品是没有意义的。

9，

巴奴毛肚火锅，一直说，毛肚毛肚毛肚，极致产品，一直喊出来，其实就是「品牌主义」了，极致的说自己，会做产品。

10，

小米「参与感」，口碑营销内部手册，这个 to C 的行业，只能做不能说的，除非你是做营销咨询的。

小米这本书会让用户觉得，「被参与」了。

11，

有些创始人天生会做「品牌」。

木屋烧烤创始人天天说品牌，冯卫东票圈评价：你到底要让人知道你会做烧烤，还是做品牌。

乡村基创始人，说，我就是个做饭的 —— 消费者：专业，产品不错。

董明珠：我就是个做空调的。

12，

品牌创造顾客的方式 —— 心智预售（让顾客的心智发生某种改变）。

实际行为的消费者表现：指名购买，老板，「来罐可口可乐」。

13，

通过「指名购买」来判断品牌是否已经有核心经营成果。

周黑鸭只在武汉的时候，全国各地都盗版。

茶颜悦色是一样的道理。

14，

只要你没有自己创造顾客，你的利润就是供应链投入的利息。

15，

到底什么是「顾客价值」？

顾客价值以「产品价值」为基础和依托，但为什么选择，是因为「品牌价值」。

产品价值分为「内在价值」和「外在价值」。

品牌价值分为「保障价值」和「彰显价值」。

富贵不还乡，如锦衣夜行 —— 品牌的彰显价值。

16，

负外在价值：毒品、香烟、成人用品、东莞

负彰显价值：华晨宝马（抠掉华晨）

17，

B2B 企业的核心经营成果也是品牌吗？

是的。

再说一次，品牌是顾客对你的认知认可和优先选择。

（群响是。）

富士康的品牌认知是，全球顶级数据品牌的代工厂，小品牌没办法插进去的。

我们的财报是德勤审计的，有彰显价值，德勤对上市公司有品牌的彰显价值。

很多企业被天图资本投资了，值得宣传 —— 木屋烧烤获天图资本估值 6 亿元的烧烤，只签了 TS。


18，

品牌的经济效率。

企业对于顾客，保障价值：简化顾客的选择，促成了规模化经济，促进了专业化分工。

（专注于做这件事儿，大家都只做自己擅长的事儿）

顾客对于他人，彰显价值：简化沟通，提升了信息传达效率，促进合作。

（奢侈品装逼、车和文化衫）

 Part 2  传统定位理论的三大贡献与战略的新常识  


三大贡献：

竞争的终极战场是顾客心智。

竞争的基本单位是品牌。

品牌是品类及其特性的代表。

19，

竞争的终极战场是顾客心智。

第一，认知大于事实。

说人话就是，认知对于行为的影响，大于事实对于行为的影响。事实没有转化成认知，对你的行为没有影响。

你的家里着火了，你不知道，对你的行为没有影响。

第二，认知从事实而来。

买劳力士是相信它，是真的，环环相扣的事实是：豪华的商场、巨大的投资。


20，

在媒介传播中，说人话、穿透是第一步；

在产品上，要有差异化；

在渠道上，要创新。

在上面三个方面，这是物理战场，只能通过物理战场的三种策略去影响心智战场。

小米在媒介传播上，最大的挥刀自宫：「得屌丝者得天下」。

21，

要有外部思维，从信息接收的角度考虑信息的发送。

外部思维改善沟通：乘客不懂高铁站的车厢不同颜色位置的意思。

在微信里，问「在吗」，也是缺乏外部思维的表现。

街道上那些玩儿文字游戏的店铺。

酒店大部分都没有标明早餐在哪里。

银行服务业，当着他们的面，给它打分，问服务满意不，都是骚扰，闭环性问题没意义。

如何培养外部思维：

1）随时留意现实中的低效沟通；

2）沉浸到信息接收方的真实状态；

3）掌握系统方法破除知识诅咒。（知识诅咒就是当你知道了某些信息的时候，你很难假装不知道，你回不去了）
（说人话，说人话，说人话，为他们考虑）

22，

竞争的基本单位是品牌。

顾客关注品牌，而非企业。

那么基于此，什么是战略？

麦肯锡 —— 围绕一个目标，采取协调一致的行动 —— 太抽象，所以不会错。

战略不是做得更好，而是做得不同。麦肯锡，在中国早期，做同质化的向标杆学习。

运营绩效，不是战略 by 迈克尔波特批判

迈克尔波特（Monitor 老板） —— 用协调一致的行动，创造一个价值独特的定位。

特劳特 —— 战略就是让你的企业和产品，在潜在顾客的心智中，与众不同。

23，

冯卫东的定位理论认为，

我们把战略二分，企业战略是发现新品类和定位机会，用品牌战略捕捉适当机会。因此有单品牌战略和多品牌战略。


24，

品牌战略 = 定位 X 配称

定位是顾客心智中能关联到品牌的概念，最好叫：心锚。

配称是让品牌占据定位的全部运营活动，物理战场上的一切行动。


25，

当品类衰亡，救企业还是救品牌？

答：不救品牌，因为品牌绑定品类的。


26，

增长到底是企业增长还是品牌增长？

首先归根结底，是企业增长；为了企业增长，到底是开辟新品类、新品牌，还是加大这个品牌。

当单一品牌没有增长的必要时，企业增长不能依靠单一品牌，否则会影响定位和品牌运营情况。


27，

品牌是品类及其特性的代表。

品牌进入心智的位置，首先是品类，其次是特性。

什么是品类？

具体品类 —— 顾客作出购买的最后一级分类，由该分类可关联到品牌。

抽象品类 —— 顾客购买决策中会涉及但不能完成购买选择的分类。渠道品牌。

伪品类 —— 顾客购买决策中不会涉及的分类，如白电、厨电、机动车。消费者真的知道你的意思吗？

什么是特性？

特性是依附于品类且影响顾客选择的差异化概念。

最安全的轿车、销量最大的空调、年轻人喜欢的白酒、去头皮屑的洗发水。

28，

品牌延伸陷阱 —— 增加顾客认知成本。

百度是什么，搜索引擎。百度外卖 VS 百度搜索。

京东是 3C 商城。

群响要和流量绑定，搞流量，来群响。

  

 Part 3  品牌三问  


29，

顾客面对一个陌生的品牌，顾客会问哪些问题。

你是什么？—— 明确品类，高效对接顾客需求的；

有何不同？

何以见得？

美宜佳，2 万多店，没有便利店的 LOGO 和含义，用户都不知道这是什么；

711 三条色带就是便利店，这是人家的品类识别。


30，

创业者一定要想清楚你的品类是什么，你做的事情一定要品类化。


31，

品类天生不平等。

强势品类 VS 弱势品类。

强势品类，有利于打造专家品牌，有心智预售，iPhone 等，期待专家品牌提供保障价值和彰显价值。


32，

判断「有何不同」是不是说到位的标准，就是顾客不再追求：那又如何。


33，

让品牌定位显得可信的事实和行为，是信任状。

品牌的有效承诺、顾客的自行验证、可信的第三方证明。

以上，我再次回顾，还是觉得群响真的还有很长的路要走，我还听不懂这个定位课，所以说我的屁股就坐不住。

希望大家有人受启发么么哒！

以上，高维的老学员分享给我一份定位科学的 PDF，冯老师的，欢迎加我微信 qunxiang19 领取。