大家早上好,谢谢刘思毅,谢谢群响,也谢谢快手对刘思毅独家冠名。大家可能听说过飞瓜、千瓜,这里有用过或者听到过能举手吗?有很多。
我也是群响私董会的会员,群响是非常神奇的组织,在里面遇到很多 TOP 级,不管品牌方也好,流量方也好,还有官方很多资源,
比如快手的刘总是负责我们板块,我原来很想认识,但一直认识不到,就在我位置上和刘总认识了,
我们也是快手磁力引擎的服务商,也是快手品牌 TP 的服务商,所以群响能带来很多价值。
下面我开始分享今天的主题。
今天主要从几个方面做分享:从 2020 年直播的大盘,2020 年理论上理解是整个直播的元年,疫情导致了很多业务快速爆发出来了。
我们内部也在聊,如果没有 2020 年的疫情,直播的生态没有这么快普及。
第二,分享整个品牌自播的运营的特点,从全网快手、抖音以及淘宝运营的特点在数据上进行分享。
第三,对整个直播行业的未来的趋势,包括我们看到或者从数据上理解的思考也分享一下。
关于大盘的情况。基于去年其实是非常大的全民直播,相当于直播普及的第一年,
包括有全民直播,薇娅、李佳琦、辛巴、格力等在各个平台涌现出来的主播,还有一些明星翻车等关键词。
2021 年国内所有的直播用户已经超过了将近 4 个亿,占整个网民的接近 40%,占整个直播用户的大概 60%。
今天的数据不代表官方的数据,只是我们自己对数据的研究,这里不代表官方的数据。
第三,在统计里市场是破万亿,直播带货的GMV 1.6 万亿,包括直播的销售量非常大,统计出来每天直播的场次是 11.8 万次,
新增带货主播是 57.5 万个,还在快速地加速,特别是到11 月、12 月年底的时候速度还在增加。
这是对于主播分类的统计,1 月、2 月、3 月上半年腰部和尾部的主播非常多,
大量长尾主播和新主播,在9月到11 月大量中小主播往后退,腰部、肩部和头部的主播越来越多,特别是腰部主播。
我们内部在分析,特别是 11 月、12 月的腰部主播,腰部主播定义 10 万以上,肩部是百万,头部是定义千万。
腰部主播的数量在 11 月 12 月非常大的增量,41% 和 56% 的增速。
我们自己分析认为是品牌自播的主播快速地进入,这里的增量不是来自于普通的达人的用户,而是来自于自播的主播用户快速进场。
这是对于主播类型分布的统计,80% 是达人,20%左右的是商家,9 月份之后商家的占比在扩大。
在 2020 年直播带货的商家,右边的数据是商家的分布,这和大盘分布很类似,中小被慢慢清出去了,
大概有有专业化的团队,去年 11 月、12 月行业做洗牌,更多专业团队和品牌商家的团队进入到市场。
这是主播的排行榜,主要是头部的,薇娅、辛巴、李佳琦,而且头部的体量差不多。
品牌方面,这是影响力指数,主要小米等 3C 为主,还有食品头部,比如三只松鼠、百草味等等。
这些数据每个月在出各个行业的影响因子,有些会和官方做联动。
第二部分,关于品牌自播生态数据分析。
这里有新的运营的特点,行业里做品牌自播的时候数据和行业大盘的数据有多少差异。
不管快手、抖音在品牌自播的带场次已经超过了两成,这个比例还会往上走,GMV 贡献超过了五成,
甚至超过五成以上,上面是播的场次,自播已经占了两成以上,这个值还会往上走。自播的贡献度方面,20% 的场次占了 50% 以上的销量。
这是抖音的数据。实际上后来发现 3 月份的数据不管快手也好还是抖音也好,数据比 PPT 上的数据好很多,
还在往上走,基本上场次占 20%,GMV 贡献 50% 以上。
关于行业的情况。很多的服装类目属于自播的最大的品类,包括大的行业里的服饰箱包、食品、美妆都是头部的类目,
其中很有趣的现象是,家居休闲类次数比较少,但 GMV 占比会更多,但在平时看到得家居和休闲类达人播比较少,但在自播贡献的 GMV更多。
关于行业的数据,中间有一条线显示得不够明显,这是横着的线,国内经济分布也有这样的线,从北京下来斜的线。
自播的统计数据也大概如此,在杭州、广州、上海、深圳、苏州这一带开播的频率最高。其中有一个统计出来比较特殊,
原来做达人统计时,或者全网直播统计的时候没有上海,广州、杭州、深圳这些地方会排名比较高,
但非常奇怪,抽样做自播的统计时发现上海出来的,后来发现维尼小熊、老庙黄金等大的品牌自播上海占比很多,
所以这个图里,上海排到了第三,这是自播的特性和传统的全网直播的差异的地方。
我们进行了整个热销品牌的开播频率,其实开播的频率非常高,平均每个月 20 场以上,最早的是服饰 27 场,
主播基本上不用休息或者换人播,20 场以上男装、女装、鞋帽、箱包、美食饮品,有一个类目比较暴力,即珠宝佩饰,最频繁的是快消类目。
我们统计的很多直播间的开播时长,现在的自播的直播间的时长越来越长,以前三四个小时就结束了。
但在自播的时长越来越长,特别是头部类目的服饰,美妆,或者是食品时长拉得越来越长,我们相信这个时长会更长,8 小时甚至12 小时往上拉。
整个数据统计时除了直播的统计,还会带上视频的统计,对于内容直播电商来讲,内容和直播要结合,不是简单地光直播的数据,
所以统计时发现各个类目在直播和短视频的占比不太一样,但大体来说直播占销量 80%,视频占 20%,而且根据不同的行业占比不一样。
快消类美妆、服饰食品直播占比更高,花鸟虫草垂类短视频的品类占比高一点,不管平时对于帐号推荐也好,
或者在直播间的视频引流也好,短视频还是做了很多联合推广。
在整个引流的时候,服饰、美食用优惠券引流,引导用户直播间互动的指标方面,最大类目是男女装以及珠宝,