淘宝内容生态变迁史

这是刘思毅的第 451 篇原创

持续日更，做最懂流量的创业者

苍铭老师作为一枚骚浪贱的前阿里小二，经历了淘宝内容营销最鼎盛的时期，由盛转衰之后，All in 小红书和抖音的内容营销。

我约他写了一篇淘宝内容生态的消亡史嘻嘻，这篇文章包含了淘宝内容生态从图文、到直播，再到直播只剩两个巨头毫无生态的现状，相当精彩。

#防杠申明#

本文仅针对淘宝的内容生态，阿里（淘宝）是最牛逼最无私的品牌赋能者

2020 年 3 月，淘宝直播负责人赵圆圆因故离职，他走出阿里大门回望的时刻，望见了自己的终点。

而今他时常回想起那日风景，逐渐意识到，那恰好是淘宝内容生态从巅峰坠落的晚霞红光。

从一个生态来看，淘宝大内容已经到了生命周期的尾声，退为品牌全渠道内容矩阵中的一个补充部分。

水退数大鱼，大家只能聊起了薇娅李佳琦雪梨等有限数人。好在薇娅、李佳琦的直播对品牌的驱动上仍有战略及战术上的标杆意义。

对于一个生态而言，能被参与各方持续经营更为重要。

回望淘宝内容生态的八年，中间冒出的每一个成功的生态参与者，都几乎无法复制。

在淘宝的内容生态八年中，逆天改命成功的人，他在抖音，可能会有 2-10 倍的成功。

像是今日，内容创作者不是因为我这篇文章而决定放弃淘宝内容而去抖音，而是盯着身边发财大笑的人，跟着跑步进场抖音内容。

哪儿的成功可以复制，天才及奋斗家会自觉去哪儿。

淘宝是中国在过去 5-10 年中最大的创业阵地，这么大的创业阵地里面成功的内容人，却举不出几个人。

淘宝帮助无数多品牌和人成功，但淘宝的内容生态让无数的内容人，在这里面做无用功。

淘宝做内容本就是一条极难的路，和抖音等平台是非对称竞争。从先发到落后，这八年是非成败，本文为大家娓娓道来。

一、这些年淘宝内容没打赢的仗

“我没有输，只是我打不赢”

约十年前，网页淘宝有了自己 SNS 内容社区“淘江湖”，引导用户及商家分享购物攻略，早小红书五年试水内容社区。

14 年起，基于提升手机淘宝停留时长、避免淘宝变成比价工具（去做消费链路从种草到成交的一体化）等原因，

高层对内容的重视程度加码，布局了“淘宝达人”及“淘宝头条”两条业务线，启动了手机淘宝的内容生态。

“淘宝达人”业务源自没做成的淘江湖，由贯穿这十年淘宝内容生态的总负责人闻仲带队。

那两年业务重心是为淘宝内容生态引入专业的内容创作者，找了很多媒体、淘女郎（服装店主及模特）及电商从业者，

邀请他们成为淘宝达人创作内容，同时在手机淘宝页面逐步搭建内容呈现的场景。

薇娅就是在这个阶段收到邀请，从服装店主转型到直播。

淘宝头条在南京区域完成冷启动后，因优异的数据及对标今日头条的前景，被阿里高层寄予厚望，

宝头条在南京区域完成冷启动后，因优异的数据及对标今日头条的前景，被阿里高层寄予厚望，

顶峰期淘宝头条和钉钉两个业务组成了阿里创新业务事业部，直接向时任阿里的二把手汇报。

淘宝头条从传统/线上媒体陆续挖了近百人入职，并引入中国大部分的头部媒体账号进入淘宝头条运营，也邀请了各类内容创作者来淘宝头条里面做内容。

淘宝头条受限于电商内置产品的角色，极难兑现自身全方面对标今日头条的野心。

而媒体变现困难及淘客型内容逐渐占据主流，是淘宝头条在内容电商上由盛而衰的主要因素。

淘宝内容场中，一篇标题是《天了噜，我发现了比蹲式的马桶更好用的东西》的文章，用户点进来看到的是一个坐式的马桶的照片及100字的文案。

这么一篇文章能阅读两百万，马桶卖掉上百台，CPS拿走上万块。

无数嗜到血味的淘客型团队，打着内容创作者的名义入驻。

他们找到了做内容的持续的动力，一天养一百个账号，每个账号每天发几十篇个内容，一天上万条淘客型内容进来赌爆文。

而淘宝头条在那一刻的算法能力，是没有办法区分内容的好坏的，被骂 1000 条的马桶文，却拿到了高互动率的内容放大。

真正的媒体，他们内容是一天一条，淘客一天能一千条。

在消费者端淘宝头条打不过外界咨询 APP；媒体因变现效率低也放弃该矩阵；在淘宝内容频道赛马中，淘宝头条也是低效失败的。

必买清单在 16 年底成为淘宝内容的重心。该年双 11，手机淘宝给到必买清单的流量仅次于双 11 主会场。

那时的风气是天猫各个行业的小二们给清单的场景输送内容，写清单=给自己的行业导流量，清单写的越多=从别的行业抢走的流量越大，天猫小二们都写得不亦乐乎。

但这事儿背后反应的事实是，淘宝内容生态的主线逻辑——

重频道，重运营，重流量，轻算法。这正是那阶段淘宝内容生态所有参与者最致命的失误。

我们先来熟悉下什么叫必买清单，如下图，一百字的介绍+双列产品推荐。

例如“最好用的沙发椅推荐”，100 字文案阐述推荐理由，而后是双列呈现的货架，货架由清单制作人选品导入。

对电商熟悉的消费者，能关注到这所谓的清单内容，和拼多多/淘宝近年主推的 feeds 流（商品信息流）场景是高度重复的。

商品信息流是千人千面，能判断消费者的年龄、性别、喜好等，匹配到消费者的真实需求。

而必买清单是效率非常低的货架，是根据创建人的主观意志而不是根据消费者的真实喜好匹配的。

必买清单只是被内容主张伪装起来的低效货架，它不是内容，它的文案只有一百个字左右；而在货架效率上，也没有淘宝本身千人千面效率高。

内容导购在手淘产品负责人千城的规划下，于 17-18 年完成大改版。

围绕图文、短视频、直播等不同的内容形态，海淘、美妆、潮搭、美食等不同的内容场景，手机淘宝的首页上出现了近 20 个前台的内容导购栏目。

这是淘宝内容生态最激进的年代，当时手机淘宝首页一半以上的篇幅都给到了内容，寄希望于通过细分完成手淘在内容上的全部野心——让消费者在手机淘宝一个 APP 里面逛起来。

规划的美好，要面对现实的残酷。内容导购的运营团队，根本没有办法解决十几个导购栏目里面的内容供给问题。

对于内容本身，消费者既有时效的要求，也有匹配度的要求，还有内容质量的要求。

细分了近 20 个内容场，每一个内容场里逛的消费者的要求是不降反升的。

淘宝内容生态本就无法解决长期高效的优质内容供给的问题，里面的内容创作者还是那批人，新引入的创作者也留不住。

每个细分的场景里，内容是消费者喜欢看的吗？随着改版，难度更翻了指数级。

现在对内容产品失败原因的追溯，不同角色会有不同的看法。

但大家看到的共识是，这类内容导购频道，是手机淘宝流量按人为意志的大规模二次分配，淘宝首页给到商品的流量转移给到了图文视频类的导购内容。

这个过程中，手机淘宝成为了“活菩萨”，把流量给了所谓的淘宝达人/机构，淘宝达人再把流量变成了内容，

通过内容向商家收费（同期淘宝累计为内容创作者加码补贴了 20 亿以上）。内容流量源自分配，而不是消费者的选择。

流量迁移不应按人为意志，而要尊重内容消费者的投票。可见的结果就是，淘宝大幅让利的几年里，没能扶起规模化可经营的 KOL 矩阵。

19-20 年再次大改版，手机淘宝先后砍掉首页上所有的内容场景（仅剩下直播+有好货），

押注 feeds 流形态的千人千面，在猜你喜欢等信息流场景中匹配内容。

内容频道的团队在转岗、合并及离职中大换血。

内容从单独的频道，转向融入猜你喜欢 feeds 流，是淘宝内容生态从重运营到重算法的标杆性转变，也让淘宝内容质量在近年得到了稳步提升。

短视频在这阶段被一次次高高拿起，又轻轻放下。我在 1 年前的群响公开演讲中做出预判，淘宝引导所有商家输出短视频的结局会凉。

问题还是供给，从大的逻辑来说，淘宝视频的平均成本是 100-500 元一支的机构批量流水线及商家自拍，

抖音是中国全民在为了内容流量而每月迭代创意及热点，内容对消费者的吸引力不在一个层面。

那时官方要求全体商家输出 100-1000 支视频，配合的商家可能有一万家以上。

就意味着至少有 100 万个短视频集中进入了淘宝短视频池子。

已经动荡了几年，那时淘宝短视频池子的总流量才多少？每个视频又能分多少流量呢？在那一刻，算法也没做好视频的赛马及用户的匹配。

要冲数量（去得到流量）而拍的商家视频，毫无疑对消费者来说是劣质的。

这导致流量池一下子被这百万短视频冲毁了。商家因为自身 KPI 冲毁了视频流量，还会觉得在淘宝投短视频的性价比不高，

“我 200 支进来怎么就一共给我带来了几千的观看，这可真是我投过的性价比最低的短视频平台呢”。

商家有动力再投第二波吗？没有！消费者看到是商家平均三百块钱拍的视频，消费者有意愿持续看视频吗？没有！

没有好的承接，喇叭越响，结局越惨。这一波耗空了诸多商家在淘内继续规模供给内容的动力。

更消耗的，是引导商家投视频的阿里行业小二群体，他们反复被淘宝内容辜负，如何再有为阿里内容呐喊的意愿和勇气呢？！

在这么一个乌云密布的时期，淘宝 UGC 达人主播们，靠着自己的努力，逐步的成长起来，创造了一系列奇迹，挽救了整个淘宝内容生态并将之推向巅峰。

同时也给所有内容 App 的电商变现指引了最标准最正确道路。关于直播的内容，放在本文第三话重点阐述。

二、淘宝内容的终极命题，是源源不断的内容创作者到底在哪里

“渣男有很多选择，可一定没选我”

淘宝内容及闻仲，在很早的 12-15 年，就直面了这个问题，给出了淘江湖（全民内容-社区化的电子商务）及淘宝达人（精英内容-从全网引入优质 KOL）两个答卷。可结局均是九年义务教育未满即肄业。

再之后的时间，前线的业务团队陷入了换着场景去经营内容的小格局。内容不是靠经营得来的，激发十亿用户创作欲望的方式一定不是经营。

这些年来，从站外引入的这些内容创业者，做图文的、视频的、直播的，绝大部分都在或长或短的时间里投降，把主阵地放回抖音、快手、小红书及公众号。

没有源源不断的内容创作者，做什么内容？又凭什么吸引消费者呢？

和淘宝会一直站在一起的内容创作者，除了薇娅李佳琦等主播及一些内容型店铺（服饰为主），她们究竟在哪儿？淘宝内容生态又应该如何激励到她们呢？

我刚刚复盘的 5-8 年时间里面，没有任何一年解决了这个问题，也没有哪一年真的有办法去解决这个问题。

对优质内容创作者的激励，不应该是写一篇文章给你五百块钱。这只会引来内容工厂，进来养一百个号，薅几十万的羊毛月收入。

对内容创作者，最好的激励就是，把内容做的好就会有更多的流量和粉丝。

优质的内容创作者，给到他们一批可被运营的流量及粉丝，自然会有无限种可能的变现方式。

好内容能被有效激励，好内容的获客成本低于盈亏线，让粉丝可以被经营。这里面有成功案例嘛？有，薇娅、李佳琦......

别的跑通了吗？我所知道的是，现在连内容淘客和专业做淘宝内容的机构，近年都快活不下去了。

前些年，跟这些机构聊天，还很真诚的说，我没有自己的流量，我也没有在内容上成功过，只是商家给我钱而已（现在商家连钱都不给了）。

这些年，淘宝内容的链路是——淘宝靠电商吸引了流量池子，这个池子送给伪内容人赚钱，伪内容人为了赚钱制作了劣质内容，消费者又因为劣质的内容而逃离这个生态。

抖音的内容链路是——长期优质内容吸引的流量，鼓励当下把内容做到极致的人，当下的内容创作者在流量和金钱的激励下不断迭代，吸引更多消费者沉迷优质内容。

如果这个问题没有解决，淘宝的内容生态会一直没有答案。这些内容的创作者在现在的手机淘宝里，没办法被有效激励，内容就是做不好，生态就是起不来。

只见到一波又一波内容小二，这些年为了当下的任务及要求重复努力，重复面对结局。

在这个大命题的阴影下，为了做好内容，这批淘宝内容生态的从业者做了诸多现在看来无用功的努力。

17-18 年，为了提升内容质量，上线了严格执行内容审核制度。

在当时的淘宝，算法是很难判断一篇内容是好内容还是坏内容，手机淘宝内容频道的运营团队用了一个原始办法，大部分的内容渠道必须通过审核才能上线。

三道关口审核，首先达人账户要拿到某个栏目的投稿权限，这个权限要审核。第二道审核是算法或外包团队根据规范，来审权限达人投稿的内容。

第三道审核，管理这个频道的小二人工终审。三轮下来，的确垃圾内容很难进来了，但进来的大都是八股文。

在直播爆发之前，各种站外的大 IP，被邀请入淘后，发现内容特别难做，大多放弃或中止了入淘进程。

其中一个原因，就是当年淘宝没有私域的，内容在淘内无法流转及分享扩散。

而当这个站外大 IP 想从淘内的公域拉流量的时候，发现他们站外写漂亮文章，在淘内不符合“八股文”要求，审稿很难通过...

最后不得不把账号托管给精通“八股文”淘内的 MCN，修改或定制内容输入淘宝内容生态。

深夜徐老师、年糕妈妈等账号就在该阶段入淘并签约给淘系 MCN，做的内容在公域吸不来人，私域流转也不成，入淘打了个酱油。

本话最后聊一下商家视角，对于商家而言，千言万语不如一单成交。

在直播崛起前的几年，因为内容的低质量，它在淘宝中的效率真的不高。

真实的数据是，当一个品牌找机构按内容工厂的形式生产图文短视频，拿到真实图文进店的成本高达 10 到 20 元，真实视频进店成本是 30 到 50 元。

这种成本的投放比导致只有极少数自身有内容爆款能力的商家，能靠投放内容赚到钱。

明明是阿里最早呼吁品牌做内容，15 年起像我这样的阿里小二们，持之以恒的呼吁让品牌把预算分配到内容上。

可到最后，肥了这些，一个个变成阿里对手的内容平台。大家都没说错，是要把预算花在内容上，只是先行者，不再是品牌的首要选择。

三、盗火者淘宝直播，它将走向何方

“对手捅一刀，也想自捅一刀”

我知道这个话题是大家最感兴趣的话题，在以前的公开演讲中我也发表了很多观点。

有兴趣的朋友可以加入电商流量第一社群【群响】，来看我的演讲的文本稿。

直播这件事儿，本身太太太先进了，我称之为盗火者普罗米修斯。一年多以前抖音发力直播的时候，我专门编写了朋友圈为我最心爱的淘宝哀泣。

借助直播这个“太先进的武器”，我当时判断就是，抖音肯定会把淘宝往死里干，这一年多下来的确是这样的。

幸运（或者是不幸？）的是，淘宝内容生态这些年还是跑出了几个非常牛逼的人。因为薇娅、李佳琦和其他一些人，现在淘宝直播还可以跟抖音和快手对打。

薇娅、李佳琦等有限的几个主播，跑通了淘内内容的正反馈激励机制，金钱、流量、势能等等的一切。

对某一部分特定消费人群而言，淘宝已经成为了薇娅、李佳琦的套壳。

在直播这个战场，淘宝可能有未来，可真的很绝望。现在淘宝直播的 GMV 还是比快手、抖音高一些的。

绝望的地方是，品牌要维系月销 2 万+的链接，原本要在阿里系消耗百万投放预算，而现在路径被替换为了上一次薇娅李佳琦直播。

淘宝的利润主要源自商家 GMV 的 4% 左右抽点和广告业务；薇娅、李佳琦的直播抽点是 20%。

品牌可支配的利润空间让渡给顶流后，淘宝近乎不可能再从商家的成交中，拿走更多比例的费用。

淘宝（阿里妈妈）利润增长的可能性，被一定程度上封堵了。阿里自己建造和维护的电商高速公路网，收费站拱手让给了主播。

更要命的是，如果真自捅一刀，拿走顶流主播的部分流量和收益，换来的会是啥？

用户会用脚投票，如果淘宝内容生态里没有薇娅李佳琦来满足我的需求，我会去抖音和快手看直播买东西。

用户的迁移逻辑不是在淘宝内从 A 到 B，而是如果淘宝里没有了这几个流量黑洞，我有可能会去别的平台。

那淘宝内容生态，有办法孵化出来 100-10000 个小薇娅、小李佳琦吗？

这几年的结果是负面的，但是机会还是存在的。

当下的淘宝直播，没走成抖音直播的公域/商域链路，更像是快手直播的私域逻辑。消费者来看的不是淘宝直播，而是来看谁直播。

这事儿无法扭转过来，100 个小李佳琦是孵化不出来的。

需要拿走现在顶流的流量做二次分配；需要定向降低中腰部主播的投放成本；需要定向中腰部主播补贴他们全网去投流引人看淘宝直播；

需要官方下场替主播做好全网内容；需要重金请回来站外已成的主播......或许这对顶流短期是伤害，但长期来看，一个更健康的生态一定能让所有人更获益。

如果按当下的趋势发展，中腰部主播的数量及 GMV，淘宝和抖音快手会有十倍数量级的差距。

跟当下做直播的机构聊，会发现正在做淘宝直播的机构，新签约主播的首选，是到抖音和快手，而不是再进入淘宝直播。

在淘宝做的不好的主播，正在流失到别的平台做直播，且在 21 年有加速的趋势。

当下淘宝直播有近十家机构，靠播服饰等非标品一年可以做到 10 亿 GMV，还可以赚到钱。

可大家的共识是抖音是不可缺失的机会，傻逼的共识也是共识，一定会扎进去，哪怕抖音不让人赚钱。

能等来这群人的回心转意，但淘宝内容最缺的正是时间呀！

除了薇娅李佳琦外，淘宝里还是有很多很多主播特别值得商家去合作的，小小疯、陈洁、雪梨、烈儿宝贝... 明星如吉杰、胡可、林依伦、叶一茜...

但如果淘宝没有办法解决新的主播来源的问题，那么整个淘宝直播的体量天花板就撞上了。大家都能看到的事实是，抖音里面有有越来越多人的做直播。

并不是说抖音的直播做的有多么厉害，而是因为抖音有无数的内容创作者，直播本质上是他们变现的方式。

今日的品牌，在抖音里面哪怕找一百个帐号直播，也没有薇娅或者李佳琦一个人的体量大，薇娅李佳琦的直播已成为品牌推渠道的核心背书。

品牌仍重视当下的淘宝直播，而淘宝直播一定要在这仍被关注的阶段，解决主播不断地流失的问题。每册史书都在说，大好朝代死于青黄不接。

从品牌视角来看，淘宝店铺自播，是淘宝内容生态的解法吗？

对于 Ka 级别商家而言，做好淘宝店铺自播这个转化杀器，给自身能带来千万级的 GMV 增量。

平台对打，危机点还是在于用户的选择。洪灾期间的鸿星尔克，抖音自播 GMV冲亿，消费者更愿意去哪个品牌自播间，已经投票的明明白白。

站新国货品牌的视角而言，淘宝店铺自播是对存量的引导。通过自播工具提升店铺的转化效率，大前提是品牌本身有积累，有粉丝，有流量。

对于撸起袖子干的新国货而言，需要的就是积累、粉丝和流量本身。

淘宝内容流量池子里，如果花钱买不到自播流量，或者花钱买到的自播流量性价比极低，自播就不是一个可以被经营的内容场。

很不幸的是，奔着看店铺自播目的来淘宝的用户很少，新国货真的买不到有性价比的自播间付费流量。

四、鱼塘清浊得看鱼，生态玩家的盛衰故事

“走好每一步，却是无终局思维的每一步”

关于淘客赚了多少钱？第一波踩到内容红利的，基本上都可以认定为是淘客，各种人打着内容创作者的名义入驻淘宝达人，其实干着淘客的事情。

也不需要联系品牌，去淘客后台寻找高佣金的产品，拼凑抄袭内容，然后在手机淘宝前台的内容渠道投放。

做的比较大的团队，几个人的团队，找到技巧每个月净利润百万很容易。

这中间淘宝还发放了几波补贴，累计内容补贴金额在 20 亿以上，金额去哪儿了我就不细说了。

商家也很开心，没什么额外投入，坐着把钱挣了。所有人都很开心，就是惨了消费者。

淘宝内容生态在 18 年是断过淘客型内容的后路的，内容场景不再结算淘客佣金（直播不在限制范围），

取而代之的是【内容动态佣金】，通过一个复杂的算法判断你的内容对淘系的贡献值高不高，高的话就给你一笔奖励。

这个机制落地后，与品牌进行内容合作渐成主流，淘宝 MCN 崛起。

可惜的是，淘系内容生态的 MCN 们，在直播彻底爆发的 2019 年之前，本质上都是披着 MCN 外皮的淘宝草根达人聚合体，或者说，披着 MCN 外皮的草根电商内容广告团队。

打着 MCN 的名义，但是并没有站外 MCN 的核心竞争力——淘内 MCN（直播爆发前）没有自己的流量。

非直播体系的内容场景，淘内达人没有流量的分配权，也没办法沉淀流量。

且同一个公域频道内，100 粉丝的账户和 10 万粉丝的账户，获取流量的能力几乎一致。

淘内当时绝大部分 KOL 账号不存在粉丝粘性的，消费者不在乎看到的文章是谁写的。

淘宝在那两年也啥内容流转机制，好的内容不会说话，淘内达人做爆文就是刮彩票，既然是刮彩票，自然是彩票数量越高中奖率越高，输出更多内容就是胜利。

当时一个淘宝 MCN，名义上可以有 100 个号，可这些号的价值趋近于 0。

“对于生态的破坏，不是淘客，但胜于淘客”

相熟的从业者大部分都已经放弃这个赚钱路子，我终于可以喊出这句憋了好多年的大实话了！

在直播战场，淘宝内容生态在 19-20 年上半年迎来了自身最甜蜜的时光。

以前站外引流，阿里靠的是引导淘客去腾讯系撸流量，引导品牌去微博等渠道花钱买广告流量。

在那个阶段，很多明星和网红发现通过在淘宝做直播，可以将自身的流量快速变现。

所有站外有流量的人，以明星、微博网红、主持人为代表，主动入淘直播把站外流量送给淘宝。

再后来，抖音和快手入场发力之后，除了在淘内借助这一年多的窗口期积累了直播粉丝的人，新入场的站外流量主发现淘宝直播的流量变现没有其他平台高。

淘宝内容先发势能带来的站外增量，没了。

同期，李佳琦率先完成出圈，粉丝增长了十几倍，千万级别的站外的流量因为李佳琦涌入淘宝直播。

薇娅很快也反映过来了，在微博粉丝通，微信广点通，站外楼宇公交等等渠道，累计数亿费用，做全渠道的引流。

我在 2 年前群响分享中给大家算过一笔账。薇娅 2018 年，200 万粉丝均值，卖了近 30 亿货。

2019 年，600 万粉丝均值，卖了 100 亿货。单个粉丝的年度消费额，是 1500 元，给薇娅带来的利润，佣金+服务费约是 400 元。

这是什么概念，只要站外引流的成本低于 400 元，当年就能赚回来！除了医美行业和高利贷，没有哪个行业的能做到这个值。

这件事是三体里，攻击地球的二向箔，是另一个维度的打击。

但这个幸福是短暂的，20 年当年，谦寻通过通明传媒创造了 200 个以上的微博热搜来做站外引流，这些流量的最终收益方让淘宝直播充分受益。

但进入 21 年，微博热搜上的“薇娅直播”“李佳琦直播”再也无法吸引更多的消费者进来。

站外的薇娅直播楼宇广告、APP 广告等渠道，对于新用户的引流效率也在快速下滑。

这背后的一切，均指向了一个事实，直播正成为大众日常生活的一个部分，特定主播的直播权益已不再是更多消费者购买理由。

货架式的电商直播，颠覆了聚划算，也最终会变成聚划算。

淘宝商家端，之前一直能经营（盈利）的内容场是微淘。看似存在感不强的微淘，是有着真实 1 亿+Dau 的内容场景，现在这个流量过渡给了逛逛。

淘宝每年有大几百亿的成交源自微淘的引流，有较高比重的品牌把微淘成交占比做到了 1.5%- 5%。

那微淘话语权为什么一直不大呢？原因还是在于淘宝坚持的公平。

微淘的流量无法放大，手淘公平地按规模（粉丝关注）把微淘流量分给店铺们。

做好微淘内容有一定效果，可不能被经营放大的内容场，不会是品牌玩命儿去搞起来的内容场。

极端一点来推敲，当初微淘能把 90% 的流量导给付费内容及爆款内容，淘宝内容生态已经出现几打的 showcase 了。

在两年前的公开分享中，我在感慨”可谁知道，淘系会不会是无意第一个打开潘多拉魔盒的角色？

当薇娅、李佳琦等人，一年靠直播销售 1000 亿的货品，这样的人逐步出现十个二十个

（这是必然的事情，底层逻辑是直播的客户终身价值极高，主播全渠道引流成本相对低），财富会极大的集中于这些被时代眷顾的人。

而淘宝这样的电商平台，官方的流量资源不再那么容易售卖给品牌，变成了这批千亿主播实现成交落地的平台，电商层面的盈利价值腰斩；这样的时代，脚步在靠近。”

没想到抖音这两年解决了完美的解决了这个问题。以最狠的姿势，毫不客气拿走了 Top 主播的流量。

“不花巨资买我的流量不好好做内容，去给粉丝机器人直播玩儿吧！”

一些从淘宝直播跳去抖音，妄想做头部的明星，很快就发现，看起来 GMV 多了一个 0，但收益从年入上千个 W 变成了赔本卖裤衩。

五、论可能性，在未来的内容战场

“阿里式换将，打不赢内容战场”

淘宝内容生态现在将‘逛逛’视为一种解法，目前的逛逛在消费者端口很像小红书。

我个人的看法是，目前小红书估值 100 亿美金，淘宝从 8000 亿跌到 5000 亿美金，跌了 3000 亿。

逛逛真做成了小红书的高度，只是在内容上打了百亿美金的漂亮小仗，不能说翻身了，毕竟抖音能割走千亿。

不过逛逛要是打成功了，可以打出来一个有正向激励可能性的淘宝内容生态。叠加已被加注的内容算法，这样的淘宝内容未来仍有巨大可能性。

我得泼冷水的是，KOL 的正反馈机制在目前的逛逛仍未跑通，全网入淘的 KOL 持续经营逛逛的动力是不足的。

看逛逛的发布会，看逛逛的 PDF，能看到逛逛的核心激励仍是发了多少内容进来，养了多少号，会有什么样的现金激励。

我能理解这个业务需要先把人引进来，先放鱼苗再养鱼。

但我看到的现实是，小红书粉丝第一的机构侵尘文化，专门建了一个小团队，把自己旗下上百 KOL 账号的内容同步到淘宝，几个月下来没有粉丝过万的。

可能他们团队做这个不大行，毕竟逛逛里还是有跑通的案例的嘛。

但侵尘绝对可以代表小红书的绝大多数，内容很难被持续经营必须要面对。正视它，解决它，干它！

我在阿里的三年，都在天猫国际。当年天猫国际能赢考拉，不只是因为天猫国际的货盘或服务。

我认为是所有品牌做站外投放计划时，因为考拉 APP 的渗透率个位数（导致跳转考拉的转化率极低），

品牌基本不会给考拉渠道规划站外市场费用，站外投放的预算都引导到了淘宝（天猫国际）。所以是所有品牌扶着天猫国际干考拉。

现在淘宝内容去打抖音，抖音汇集了中国十亿内容创作者，最牛逼的内容人在这里。

为每一个观看，被抖音无情的算法逼着，她们抱着阿里价值观“今天最好的表现是明天最低的要求”来做好每一条内容，人民战线可以碾压一切。

阿里巴巴的理念是让天下没有难做的生意。阿里巴巴尽其所能帮助商家在体系里挣到钱。

抖音不是这样的心态，借助无止境的内容竞争及流量竞价，永远向上提升流量成本。

今天品牌或内容创造者，一百块投下去能挣到一块钱，到后天一百块投下去亏十块钱。只要还有愿意亏损烧量的品牌及亏本涨粉的 KOL，成本的提升没有限度。

有人不挣钱没关系，自然有更牛逼的人能挣钱。每年广告费翻倍翻倍再翻倍，这是抖音核心的逻辑。

而淘宝的使命是尽可能让天下没有难做的生意，淘宝希望让绝大部分的参与者挣到钱。

这两者之下的结局，就是商家在淘宝容易躺，在抖音呢每天都要逼自己花更多钱，要去做更多的东西。一个躺平，一个极致的内卷。

在我心中，如果天猫、淘宝不去干躺在生态里的既得利益者，它手里的子弹是不足以和抖音去打未来的战争的。

这些 Ka 商家，在淘宝上赚钱，在抖音上做增量。不见得惦记着淘宝的好，却挂念着抖音的多。人性使然，又能奈何？

但是，淘宝有让既得利益者躺不得的决心吗？淘宝内容生态，一波波业务团队兜兜转转似匆匆蚂蚁，谁又不在等一个决定性的方向及拔剑带头而战的亚瑟王呢！

内容生态在淘宝，只是其中的一个业务板块。

淘宝的大格局，远不是一个内容能包含的，他是电商世界的水电煤，是中科院，是高铁大基建。但在电商的竞争格局中，内容是淘宝胜负手的巨大命题。

这不是一个业务团队的事情。这是 CEO 要去直面的事情。

一家之言，肺腑的爱。我以朋友圈的此段发言收尾，做为我最好的祝福和期待。也希望本文能引导更多关于内容战场的讨论，为淘宝内容生态多挣得一分成功的可能。本文第五部分的答案，交给大家去续写。

刘思毅附言：苍老师在他参与的每一个业务上都做到了极致，是我最看好的品牌创业者。【坠入星野】本周正式启动融资，我投了，愿意跟着我押注苍老师的投资人请联系我转介绍。

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