Hello～大家好，我先简单自我介绍一下。

我是王宜林，目前锦衣盒的CEO&CMO。

我算是技术背景出身的，一年前对投放一无所知。顶着KPI的压力和求知若渴的心，经过八个月时间日复一日的观察和试验，成功的将获客成本降低至最初的1/3（在我的方法论中，投放量级的不同对成本的影响很小，我们的投放量级扩大了五倍，但是用同一种方法论去投放，成本并不会提升）。

这一年踩过了很多很多的坑，终于逐渐步上了正轨，非常感谢641提供这么棒的一个平台，让我有机会和大家交流。

因为不确定今天在群里的朋友们对投放的了解有多少，我的课程会分为两个parts。

第一部分会从宏观层面讲解有关信息流投放基础，包括：

A.     平台的选择

B.     代理商的选择

C.     一些信息流投放必须要知道的基本常识

D.     什么品类的业务适合抖音信息流投放

E.      其他Generally我想表达的

这一部分会照顾之前没有太多信息流投放经验的朋友，投放老鸟们可以选择性的略过已经知道的信息。

第二部分我会用以点破面的方式带大家认识&了解 抖音生态的一些投放玩法，包括：

A.     投放的方式

B.     怎么用好巨量引擎的DMP平台

C.     Ocpm的深度玩法、注意事项和实际的Case

D.     白名单功能

E.      赛马机制，我信息流投放的指导思想

F.      我们的实际案例，如何让后端获客成本比泛投降低300%-500%

G.     值得学习的他人的案例

H.     落地页和转化链路相关

I.        未来可能存在的流量洼地

OK～进入正题！

首先先讲投放平台的选择

我先抛一个结论，不要和小的媒体玩！！不要和小的媒体玩！！不要和小的媒体玩！！

重要的事情说三遍。

我们开户测试过十几个媒体，从结果而言就是，不多的试错成本全部打水漂，投放完全没效果。

事后复盘，原因有三点

第一，小媒体的数据采集口径非常的小，单一app能收集到的用户数据维度很少。所以他们广告后台的对用户的数据化标签做的也就很烂，完全谈不上精准。

想想也能理解，能收集到的数据就那么多，小媒体在广告后台的IT工程师应该也不会投入太多，所以对广告主的赋能实质上是非常差的。

第二，一个DAU 100万的产品，按照小媒体的竞价规则。按cpm 8-10块钱/个来算（1000次曝光），去重的情况下也就一天1000个cpm，全部曝光一遍理论上也只用花不到1万块钱。

投放的体量稍微上去一些的时候，你会发现素材会以光速衰退，原因在于，你用同一个广告和素材洗了同一个用户8遍，点击进入后不感兴趣的用户到头来还是不会感兴趣，把推广的预算一遍又一遍的无效曝光，实质上是一种极大的浪费。

第三，小媒体极度不透明，一次曝光一次点击到底是怎么算的，代理商不会告诉你，即时告诉你了，也未必属实。我们今年初在某个媒体上投了一段时间，数据非常非常好看，但是后端的转化对比优秀的前端成本来讲，简直惨不忍睹。

为什么会发生这种情况？最开始很不解，直到我们花了大几万的经费，开通了GrowingIO的广告监测，调出日志级别的行为做分析后，我们发现其中有不少量都是虚假流量。实际点击次数和平台所计费扣除的数据根本对不上，对上了的那部分里面，也有很多十分异常的行为。

广告量造假这件事情现在已经非常非常成熟了，我不知道是不是这个行业内的潜规则，有些虚假流量可以做到以假乱真，追查起来难度十分大。

即使查出来，媒体/代理商也肯定是一口咬死不认的，让你死无对证。所以大家可以省点心，省点力，从几个大的平台里面找适合自己产品的做投放即可。

淘系我不熟悉，因为没有碰过（据说数据化做的非常好，和头条不相上下）。在此就不过多阐述淘系的投放了。关于选择微信投放还是字节跳动系投放，要看预算费用和推广目的。

如果你是投放生态里的小玩家，基本可以放弃微信广告了，因为实在是太贵了。

腾讯广告部门其实根本不重视小B端，我有理由相信，腾讯的数据已经有能力做到特别特别精准（他们甚至知道每一个人的婚恋情况，单身、未婚、已婚、育儿1年内，育儿1-3年，育儿3-5年，etc），但是腾讯并不将这种能力赋能给小B。

这点让我非常非常的不爽，之前为了一些政策和腾讯的客户经理吵了好几架，最后腾讯的客户经理和我说，首充50万帮我去挖人群包（这真的不是在搞笑吗？头条免费的功能换你这儿要首充50万）。

总之，就个人体验而言，小B在腾讯广告这边不会受尊敬，也没优化师会认真的给你优化服务。

原因非常好理解，腾讯广告主要的营收是PDB广告，RTB广告业务对腾讯而言就是为了把PDB锁好周期之间的闲量拿出去散卖卖价格。

相比之下，头条系会显得亲民很多，巨量引擎对数据的开放程度超过任何人的想象，也因此，广告主的操作空间非常大，各种skills可以得到最大化的发挥，一个好的投手和差的投手，在抖音上的投放成本可能相差3-4倍。

大金主，品牌广告，想要获得更大的品牌曝光和影响力的，还是可以考虑朋友圈广告的。这个结论我们可以只从“朋友圈广告适合效果广告还是品牌广告” 这一件事情上来得出。

首先，朋友圈广告的计费逻辑，如果是CPM竞价方式，是当用户在这个位置停留了3秒就算一次有效曝光（一天同一个用户最多有效曝光次数8次），无论最终用户有没有点击你的广告进入落地页。

我们回想一下“朋友圈的机制 以及 我们作为用户刷朋友圈的流程”，朋友圈的机制决定了每个广告一旦曝光在我们的朋友圈，它的位置就不会变动了，只要你刷，它就会在那个固定的位置。

再思考一下，焦虑的人一天刷十几遍朋友圈是很正常的举动。因此，在计算曝光次数并扣费时，会有大量的“一个用户多次曝光计费”的现象。我们当时投朋友圈广告，大概平均每个用户2.7次曝光量。

对于效果广告而言，这是极其不合适的，如果真的是有消费冲动的人，大部分会在第一时间就点进这个广告看看，而不是事后刷到时再点击。

对于品牌广告而言，这具备天然的优势，只要用户刷朋友圈，品牌名、Slogan就会曝光给用户一次，因此朋友圈广告非常容易达成品牌广告的Viewable TA%和3+Reach的要求（建立品牌心智）

概念插播：

TA（目标用户）渗透率，为品牌投放广告时必会参考的一个值，可以计算目标市场中看到广告的TA数量/目标市场人群总数，得出TA%，当TA%很高时（需要非常大的预算做投放，不同行业不同，有的行业是日均10万以上的投放量），会引起雪球效应。

产生雪球效应的投放者，后端的转化成本降低幅度在30%-70%之间。

3+Reach：Reach到同一个目标用户三次的占总被覆盖用户数的比例。可使用人群包功能定投自己的粉丝，重新激活粉丝。或使用人群包功能投放时，固定覆盖某个人群3次。很多用户在第一次看广告时并不会被转化，但是当次数多了后便有了品牌心智，因此3+Reach也是品牌方可追求的一个指标。

除朋友圈广告外，腾讯还有不少其他的广告曝光入口，比如说小游戏的激励广告，小程序的贴片广告，但是实际测试感觉出该类广告的用户质量并不高，基本可以放弃。

在这里做一个总结，无论体量大小，尽量都不要碰小媒体，要慎重再慎重。

非品牌广告、大金主不要考虑朋友圈广告，Trust Me，只要你头条系的投放玩的6，一定能找到属于自己的流量洼地。

谈完了平台（媒体）的选择，接下来我来聊一聊代理商的选择和这里面存在的坑。

首先，市场上的售前十有八九都是傻逼，请原谅我这么粗俗的表达，但是大部分的代理商的售前真就是傻逼，售前的KPI一般就是坑蒙拐骗把你叫去开户，他们对投放完全不了解，会为了让你开户做出很多完全不靠谱的保证。

比较常用的手段是：我们之前代理服务过你们的竞品….（基本是bullshit），从我们开始投放到现在，基本上每天我都会接到3-5个代理商的电话，烦不胜烦，这个市场已经是劣币追逐良币的市场了，广告主们一定要擦亮眼睛选择靠谱的代理商。

一旦选择了不好的代理商，后续解约非常非常麻烦，因为平台—代理商—某一公司主题开户的账号是排他性的，且解约权基本掌握在代理商一方。

怎么甄别？

问细节，问案例。

和投放的形式相关，比如如果是以表单追踪为KPI的，我们可以直接追问，代理商为自己客户做投放时，广告CTR的数据、CPC的数据、从技巧层面如何压缩成本，单次表单的成本，每个优化师负责多少个账号，出素材的速度和迭代素材的周期，出的素材的质量也要代理商提供具体的案例。

问10-20个代理商再横向做比较，要用比面试还细心的方式去考核每一个代理商，心里就会有数大概哪个代理商从运营层面是靠谱的。

要小心无良代理商。

之前有代理商联系我，说我们在头条投放金额在xxx的时候会给我们10-15%点的返点，政策很优惠。但是据我所知，头条给代理商的返点应该是在个位数的（不一定准确），代理商哪来的10%-15%个点的返点？

无良的代理商，存在用加量加速广告主消耗获得更多返点的利益链条。

假设一种情况，你和代理商提的KPI，获客成本是200元。

最开始投的一个星期，因定位精准、运营得当，你发现获客成本实际只用了100元。作为广告主一定会欣喜万分，以为自己找到了流量洼地，于是加大预算继续投放。但是随后的一个星期，你发现你的素材在急剧的衰退，获客成本从100元上升到了250元到了300元。

此时广告主十分痛苦，投也不是不投也不是，犹如鸡肋，食之无味弃之可惜。代理商是完全有能力在这里面做手脚的，以低于返点金额的成本采买虚假流量，获得返点，冲掉了广告主的投放预算，但是实际效果奇差无比。

以上只是一种情景的假设，并不是说所有的代理商都是如此，但是当广告主在投放时碰到上述特征时，需要留个心眼。

怎样彻底规避这种问题？

很简单，找直营中心，巨量引擎都是有直营中心的，直营中心的官方优化师，不存在这样的利益链条，自然也就不可能暗箱操作坑广告主。

还有什么要注意的？

在选择头条代理商时要格外小心飞单的情况。头条广告部门（巨量引擎）似乎分了好几个层级的部门，当KA主动联系你时要问清楚情况，有些KA想的是把你的单飞给非官方的外部代理商（虽然我也很奇怪为什么这种事情会发生），凡事有飞单行为的，留个心眼。

接下来讲一讲信息流投放必须要知道的基本常识

1. 账户有模型，把水烧沸后，不要停，需要持续的烧水保持水的沸腾

把水烧沸是一个比喻，比喻我们在做投放的时候，先要靠一些技巧去把账户的权重提升上去，这时候巨量引擎会认定你是一个优质的广告主，并给这个账户更多的量。

账户是有模型的，特别忌讳在持续投放期间大停（3天以上）所有的推广计划，这样会降低账户权重，系统不会放量。如果发生了这种情况，就需要拉出价重新恢复账户权重

2.  每条计划之间的模型是相互独立的，即时所有的定向信息都相同。

这个点我在Part2会重点讲到，如何利用好数据化找到最低成本的投放计划

3. 所有的计划都会经历。 学习期—稳步投放期—计划衰退期，计划多久进入衰退，除了和所投人群包覆盖人数多少相关，同时和素材的质量、模型的稳定度相关。学习期的成本通常最高，衰退期其次。

一般进入衰退期的计划，当ROI低于KPI时，应放弃。在统计单计划周期内的获客成本时，口径应涵盖学习期的成本和“进入衰退期至停止投放”所产生的成本。

4.RTB的竞价原理是比次高价高0.01的价格赢得竞拍，如果需要很大的曝光量，则需要和更多的buyer竞争。因此，出价越高（和竞价模式相关），可以赢得更多的竞拍。

5.接上条，CPM/CPC的出价原理如上图所述，但是当我们用Ocpm的方式进行竞价时，同等价格获得流量的数量同时会由点击率（由素材的质量决定）所影响。

6.信息流广告不同于搜索引擎广告，每一次的定向信息调整、价格调整都将影响模型的走势和稳定性，不宜大幅降低出价，很容易把计划跑死（彻底没量），如果非得压预算，可以考虑一点点压。

每一次的调价都将传递给机器一个信息“之前的投放策略是错的，我需要进行更正”，因此很容易将模型跑偏，虽然前端的价格可能下来了，但是后端的价格可能反而上升了（模型不够精准了）。However，现在有技巧可以解决这个问题。

7. 信息流广告的竞价是在与机器做博弈，机器的反应是有滞后性的。单一计划调整的频率不宜过快，操盘手要有让子弹飞一会儿的耐心

8. 要有充足的预算和子弹打好一场胜仗，学习期间的确不宜放太多预算，但是多条计划的学习成本一定是客观存在的，需要把握好子弹的数量和养多少条计划之间的tradeoff

9. 对不同计划间应该也有精细化的运营，比如哪条计划在哪个时间段的成本控制最好。每天要做好统计，实际统计的时候，我发现不同计划在不同时间段的表现力有肉眼可见的差异。

什么品类的业务适合抖音的投放？

对于一个3.5亿+DAU的产品，我觉得只要政策允许，任何合法的品类都能在抖音找到属于自己的投放玩法。

对于无法在淘系做的非标品，抖音可能是最便宜的获客渠道，因为抖音小程序可以直接在抖音内形成交易闭环。无需再做过多的跳转（导致90%-95%的流失）

效果类广告极其适合抖音投放，因为抖音用户浏览习惯是：下滑再下滑，因此，不会存在和微信一样的重复曝光问题。

其他Generally我想说和表达的东西

1.      平台一直在变，低价薅流量的方法也一直在变。不变的是背后的逻辑：与规则持续做对抗，利用规则，找到规则的破绽和漏洞，并低价获取流量

2.   流量永远是媒体的，纯算ROI做投放、玩数学游戏是短视的。What if 哪天真的规则没有破绽了，流量不存在一丝红利了？ 四五年前的流量红利傻子都能享受到，现在的流量红利只有sense很强的人能享受到，未来呢，会不会不存在红利了？

 在有红利的时候，我们的聚焦点除了如何找到冷启动的洼地外，更应该做一做品效合一的事情，做品牌的，建立品牌心智，用品牌这个盆子当流量池，承载流量。

3.   合理的团队配置很重要，代理商也好，直营中心的优化师也好，一个优化师同时负责的账户不止你一家，能做好账户运营本分的工作就不错了，如果想把素材迭代的事情完全交给优化师去做，后续素材质量肯定跟不上素材需迭代的周期。因此，最好能有自己的内容团队（视频剪辑、平面设计）在闲暇时间不断的迭代优质素材，好的素材真的change life（后面会将实际case）

4.   对代理商也好、直营中心的优化师也好，广告投放就是一个需要日复一日观察、拉数据的苦力活，非常的枯燥且耗时。但是所有的过程都是值得的，一个运营水平中等偏上，对你很上心的优化师，要比一个运营水平非常好，但对你不理不睬的优化师要好的多的多。

5. 关于信任，这点非常重要。要先和优化师建立良好的信任关系，你认准了一个优化师，在模型有正常波动的时候，不要过于怀疑和干预，作为广告主，要有让子弹飞一会儿的耐心和接受犯错的包容心。优化是需要不断试错并找到适合自己scaleable的方法论的。

6. 直营中心的优化师，后台开放的功能似乎比外部代理商要多不少。从挖包的维度到查询指定账号的数据信息，包括审核因种种原因没通过时，年框协议下有单独的绿色通道供快速过审&申诉。

我们现在进入第二个part，关于字节跳动的投放玩法。

首先先讲投放方式。

这里面每一种推广方式都非常有用，玩法都不太一样。

销售线索推广是我们用的最多的一个功能，实际在投放时从抖音原生视频引导点击落地页，在落地页中收集线索（表单提交+二次跳转+引导关注deeplink到微信）

抖音号推广这个功能挺有用的，可以直接以“粉丝数量增长”为Ocpm的出价指标或者“粉丝私信”为Ocpm的出价指标。通常可以做到不到1块钱/精准粉丝增长，粉丝私信的线索要价在经过计划运营后可以达到10-15元/私信线索。

值得一提的是，抖音号推广功能支持定向信息、dmp人群包和指定抖音号粉丝投放（是的，你没看错！）

如果你本身是一个头部的KOL这个功能会更恐怖。

我们举个例子，比如牛肉哥今天要和醉鹅娘要打架，牛肉哥掏出一部分的钱去做广告投放，我们在选择的时候，就定向选择醉鹅娘账号的相似人群，再通过“过滤自己粉丝“的方式，可以大规模的把自己的广告，自己的原生视频定向推送给竞争对手的粉丝，去洗竞争对手的粉丝量。

如果你们认为这只是“相似人群”，那就大错特错了，挖好竞争对手粉丝画像的各项TGI指数再加到定向中，用定向的多维度去锁定广告投放范围，可以最大程度覆盖竞争对手的粉丝。

我尝试用以上方式去挖了一下醉鹅娘今日的Viewable TA，大概最大曝光量是49万的样子，全部覆盖…hmmm，大概也就用2-3万块钱吧？所以说这个功能是很恐怖的，用好了就是对对手高强度的定向打击，无疑于打劫。

以上是水下玩法，在座的各位清楚就好了，切勿传播。

接下来讲一下水上的玩法，抖音号增粉还有一个很大的功能在于拉动投放账户的权重，当整体账号量不够的时候，试着投一点钱在抖音号增粉这个计划，可以大幅带动整体账户的权重。

讲完这个，再讲一讲头条文章的推广的水下玩法，目前头条小程序已经可以嵌入头条文章了。