一、群响 品牌如何做好体系化增长,兼顾流量和品牌建设 答疑会
从品牌内核、传播体系、精细化运营、内容体系(活动内容化、卖点内容话、公关内容化、产品故事化)等方面,
分享如何做好品牌建设,搭建良性的增长体系。
二、答疑嘉宾:老王 原阿里天猫营销专家,公众号“营销老王”主理人
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三、分享内容:
一、 品牌内核体系
好产品要具备一个清晰的市场定位与价值定位,我们称之为品牌内核,
即告诉消费者我是谁,我能提供什么价值,和别人有什么不同。
新消费特别火,商品选择太多,有独特性,有记忆点的产品是非常重要的。
你是谁,你有什么不同,要通过内容向消费者传递,让消费者在茫茫的品牌中记住你。
这里涉及的内容,主要是品牌定位,品牌和产品的差异化。
定位不是一定要差异化,要追求高大上,而是要具体,具体到消费者能记住你,具体到能主动联想到你。
有的创业者进入护肤品赛道,定位自己的产品是天然植物护肤,如果是电商早期还ok,现在这个概念在护肤品行业已经泛滥了。
比如花西子说的是花、 PMPM 说的是环球植物、溪木源, AOEO 说的是山茶花。
二、传播体系
通过传播,让消费者了解产品,了解品牌,甚至品牌背后的价值观。
这个过程,是建立品牌的知名度和信任度,完成下单。
传播体系的战术层面,一定要保持和品牌内核的稳定、统一,这是非常重要的。
1、 搭建传播体系前要想好的几个点: 首先,我们需要想清楚:传播的目的是什么?建立什么样的品牌调性?
到底如何考核内容成果?哪里做主传播平台,哪里做辅助平台?做什么样的内容?
以什么样的形式触达消费者(图文短视频直播、营销活动,事件营销,公关传播,IP ?
有的传播,是为了品牌曝光,有的是为了内容种草,有的是为了直接的销售转化,目的不同,呈现的内容也不同。
其次,要有内容策略,产品卖点的诠释技巧,目标群体,输出思路,营销节奏等。
大部分的品牌,还处于追逐短期销售额的阶段,习惯以产品为中心(产品特征、价格)创造内容,
并没有形成以消费者为中心的思维,陷入了产品卖点的罗列思维中。(具体技巧往后面)
三、精细化运营:在战术上,要做好平台的内容分发,内容的精细化运营和数据回收。
传播平台和内容形式:用户的注意力只为自己的兴趣停留,
内容需要针对不同渠道的内容调性、运营规则、用户偏好,平台的投放功能做细致的分析,
从“人”的兴趣和体验入手,找到与品牌诉求相结合的内容创意点。
品牌要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征,决定内容怎么经营。
(美妆、母婴、宠物、零食) 现在的内容平台不是只有小红书、抖音,还包括了快手、微信、微博、知乎、B 站等。
不同的产品、客单价、用户群体,预算在平台的选择上也是不一样的。
如果品牌要做传播,微博目前还是一个无法替代的平台;
知乎适合以知识、科普分享的形式对产品进行介绍,达到种草目的,比如母婴、宠物、护肤等。
微信公号适合有内容性、有故事的产品,快手也不是 low 货便宜货的天下,几千块的非刚需品在快手也有卖近百万的。
还要看对手的渗透程度,如果你是品类的跟随者,那就要考虑差异化的内容平台,而不是全往抖音、小红书冲。
当一个平台的月活用户达到几亿级别的时候,一个品牌不可能还找不到自己目标用户。
2、 如何搭建内容体系:
活动内容化:现在很多品牌不喜欢做活动,为啥? 品牌产品力不行,用户就没好感度,
凭什么要参加你活动,除非可以薅奖品。
线下活动参与人太少,辛辛苦苦几十个人参加,没啥影响力;线上活动都是转发抽奖,
新品试用,体验官,每个品牌都一样,消费者和品牌都麻木了。
如何做好活动内容化呢? 产品力要好:产品都不行,凭什么参加品牌活动,
就好像某个男生约女生吃饭,可是女生对男生人品反感,凭什么要和你吃饭?不一定喜欢,但是不能讨厌吧。
共鸣感:新世相的逃离北上广为什么会那么成功,因为在那个时候,唤起了大家心底渴望的共鸣感,
其实,每个品牌对应的人群,总有他们渴望的共鸣感,找到这个点,消费者就很容易参与。