群响夜话会116丨勿传!大促期间,如何基于品牌特性进行精准投放
屈子翔
2021-12-01
搞流量,来群响



一、主题:


大促期间,如何基于品牌特性进行精准投放


二、分享嘉宾:


屈子翔  资深淘内推广专家


三、提纲:


1. 平台流量增长放缓,如何精细化运营每一分流量?


2. 淘内营销如何解决拉新成本高、品牌信息传递困难等问题?


3. 蓄水、预热、爆发、返场,如何合理布置投放预算?





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各位群响的朋友们晚上好,我是大麦电商的推广负责人屈子翔,


核心业务是提供淘宝/天猫/京东/拼多多/ 1688 等主流电商平台的代运营和推广业务,


服务过自然堂、狮王、三只松鼠、汤臣倍健、波司登等行业知名品牌,涉及大服饰、大快消、大健康等行业。


今天跟大家分享一下,大促期间怎么基于品牌去进行精准的投放。


首先是基于消费者市场变化还有双 11 的情况


大家可以看到,今年这次双 11 ,整个平台是到了 5000 多个亿,京东也到 3400 亿 ,


经常有做电商的客户会问到我们说“现在经营越来越难,消费者的钱越来越难赚”


但是其实平台这个数据告诉我们,并不是消费者的钱越来越难赚,而是要思考怎么样去经营你的品牌,


然后通过营销的方式能够获取消费者的信任,在他们身上进行变现,这个是需要很多方式方法的。


这个是广州大麦这近六年服务的客户,他们在 GMV 上其实是每一年都有的增长的。


可以看到,并不是说消费者消费力不够,而是我们要通过一些方式方法才能够实现从品牌到消费者,


通过他们的双向沟通来产生更大的营销价值。


基于前面的数据情况,平台本身的流量增长其实在放缓。


对于消费者来说,已经有越来越多的商家通过广告营销触达到他。


而这几年淘宝上面的商家也越来越多。大促活动是购买力最强的时候,


随着平台双 11 的营业额逐年增长,其实能够表现出来消费力还是比较强的。




基于平台逻辑,作为商家需要去思考要提供什么样的货品给到消费者,能够给消费者带去更好的体验。


还有就是这两年直播的兴起,直播本身价格内卷比较严重。


更多是在消费体验上的一个提升,


以前是用图文的方式把商品信息和品牌想要传递的信息给到消费者,


后面越来越多是通过视频、通过直播的方式,开始转向内容的战争。


除了商品本身的质量,售后服务的要求也越来越高。


还有就是现在社会提倡绿色生活、低碳消费的这样的一个概念。


随着渠道的转变以及内容服务的升级,商家能不能赚到钱,现在考验的是各方面的综合能力。


对比以往,尤其是今年双十一,基于现在平台流量增速放缓的情况下,


而且因商家之间的竞争日趋激烈,而消费者对于我们品牌以及店铺商品信息记忆留存也逐渐薄弱。


同时基于“千人千面”的原则,如何高效运用流量,将购物体验、消费体验变得更加场景化,


这就好像我们去和“心仪的对象”去约会一样。


想要用户与我们品牌和店铺加深关系,除了提升展现曝光的质,


那另一方面就是量了,就算是针对同一个人,用不同的场景多次触达,向人呈现不同面的表现,


而引发该人的兴趣的道理一样,争取他们为你停留,甚至逐渐加深关系。




与前几年活动的不同,从去年开始,无论是双 11 、双 12 、亦或者 618 ,类似这类平台的 S 级大促,


从以往的 1 天正式爆发期


随着消费者对于商品心智出现变化,消费者活动购买商品的决策周期边长,


平台活动节奏也变更为有开门红第一波和活动正式期第二波的这种“双节棍”的方式。


接下来跟大家讲述一下精准营销的玩法,基于现在平台流量增长的放缓,


我们需要将每一分流量都运用得更加精细、更加高效。


平台给我们提供了很多站内的工具,比如超级推荐、直通车、超级钻展等等。




大家可以看到我这边举例出来的推广工具至少就有五个,而且不同的工具会有不同的特性。


比如说直通车是通过关键词搜索,目的性就会比较强;


超级推荐可以在购前、购中、购后进行“猜你喜欢”这样位置的曝光,


能够帮助我们去挖掘更多潜在的消费者,家去进行精准的拉新,这个资源位的曝光量还是相对比较大的;


钻展是在首页的位置,现在钻展是可以通过投放一些创意组件的


商家可以通过这种动态创意的方式,将商品信息、品牌信息传递给消费者,也很便于商家去进行引流;


互动城是做游戏的方式,大家双十一有浏览过淘宝的话,相信对于互动城的这种场景就不会陌生


最后还有就是 AI 智能投放,可以理解为之前的几个工具,


可以通过 AI 进行组合的投放,它可以帮助我们进行一个序列化的策略投放。


我们要了解这些工具的特性,然后去找准品牌真正的目标人群,就是把我们的人、货、场进行高度的匹配,


然后进行落地的投放,才能实现精准高效投放的一个目的。





做运营的同学,对于这个公式不陌生,


大家可以看到 1.0 版本,是成交=流量×转化×客单价,


那个时候大家做运营的目的都是以提升营业额、提升推广的 ROI 为目标。


随着流量的增长变缓,同时消费者的心智对于广告营销也会不一样,


平台为了让我们把每一分流量都能够运用得更加高效,就提出了 AIPL 以及后面 FAST 消费者运营的概念。


公式从以前的成交=流量×转化×客单价,变成了成交=消费者市场规模×触达率×影响深度×转化×客单价。





 

AIPL 这个概念,实际上就是我们经常讲的收藏加购一整串的这种消费者访问轨迹的链路。


 FAST 的这个概念, F 指的是我们的品牌或者说我们店铺所有的人群总量,


 A 就是指它从 A 到I到 P 这样的人群链路,它逐渐递增的一个关系加深率,


 S 指的是品牌或店铺的会员总数,包括线下的会员和线上的会员, T 指的是这些会员的活跃度。


从 1.0 版本进阶到 2.0 、 3.0 版本以后,在整个店铺运营和推广投放上,其实也会产生比较大的一个影响。





在淘内进行营销,它基本上是两个痛点:第一个就是拉新和店铺流失人群召回成本变高;


第二个就是我们品牌传递信息困难。


简单通俗来讲,其实是指的就是我们现在投放转化率不如以前,消费者被各种多样的信息包围。


加上市场竞争激烈、商品跟商品之间的同质化比较严重,


对于消费者来讲,他要记忆一个品牌信息,这个留存的难度其实会越来越大,能够被消费者记住的可能性也就越来越小。


疫情过后,消费者的消费习惯从以前这种通过图文形式买和逛店铺,变成了通过直播去消费,


我们作为商家跟消费者也是通过直播的方式去进行互动。


消费者心智产生了变化之后,我们的营销手段就需要更加的考究了。


在这种寸土寸金的淘内环境,随着全新营销方式的引入,商家需要跟消费者进行一个双向的互动,去进行沟通,


同时针对消费者去进行一个商品的种草。


基于这些痛点的问题,我们也需要去做精准营销。






我们在做精准营销之前,一定要去深度分析你的消费者,


你作为这个品牌的操盘手,你认为你的消费者是长什么样子的?


我们实际触达的人群跟你认知的这些人群是不是有什么偏差?


针对这些人群,我们能够基于他们不同的需求,分别为他提供什么?


我们的购买人群,他们存在什么样的共同特征?


之前购买过的人,如何让他能够再次复购、能够让他基于我们的品牌产生更多的价值?


我们要带着这些问题去思考,然后再去做这些事情。


基于品牌的AIPL人群漏斗,分析品牌或店铺在人群打通的这个环节分别存在一些什么痛点。





分析品牌的现状,要有一个基本的概念,


具体一点比如说你的店铺往年双 11 是能够完成 500 万,

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