群响夜话会121丨勿传!抖音团购市场“瓜分战”:达人如何变现&商家如何掘金
丁文昊
2022-01-06
搞流量,来群响



一、主题:


抖音团购市场“瓜分战”:达人如何变现&商家如何掘金


二、分享嘉宾:


群响会员 云探联盟 CEO ——丁文昊


二、提纲:


1、目前抖音本地生活现状。


2、抖音团购新规下探店团购达人如何提高转化率及核销量?


3、抖音探店团购达人成长路径及 7 种变现方式。


4、实体商家如何入局抖音,如何找本地生活 MCN 合作?


5、总结:我们看到的抖音红利。



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正式开始今晚的抖音本地生活团购的内容之前,


先简单做个自我介绍,让大家了解下我们做的业务。


我们机构叫云探联盟,启动了 60 天目前是抖音 Top1 的本地生活 MCN ,


在京沪津等地有多个头部账号矩阵,自营账号过百个。


单账号月团购成交额 400 万+,孵化月带货 10 万+账号成功率 100 %,


单条视频带货最高 80 万+,单个团购 sku 72 小时带货 30 万+ 案例 10 +,


本地生活商家冲美食榜 1 案例 20+ 。


在接下去的内容中,我也会详细说一说我们的抖音团购的带货秘籍,


以及对团购达人来说7种变现模式,包括对于实体商家来说如何吃到这波抖音红利。


一、目前抖音本地生活现状


今天我们要聊的是抖音本地生活团购达人怎么做,


首先来看看行业现状:万亿级本地生活线下零售市场,目前线上化渗透率不足5%,


可以说门店线上引流红利巨大,同时抖音本地生活 21 年 GMV 约 1000 亿,


今年 GMV 翻倍的空间巨大。


从今年一季度开始,随着抖音上市的压力到来,


全年目标比较确定性的是本地生活 GMV 全量增长,


包括年后预计会上线的商家独立运营 APP(类似美团商家版)。


参考电商的发展路径,随着市场教育成熟,


抖音会更侧重以实体店企业号的形式促进商家的活跃度实现企业自播和自运营(流水资金安全+稳定),


明年我预测是抖音商家元年,我们会看到越来越多的蓝 V 企业号进行直播和短视频的团购带货。


抖音直营今年密集开城 50 个,标志着商家团购供给渗透率快速提高,


我认为会利好本地生活服务商以及 MCN 达人的撮合业务,


从团购达人排行榜以及巨量算数本地化数据统计陆续上线都可以看出官方在这一块的决心。


这是部分我们做的本地生活商家冲美食榜 1 的爆单案例,大家可以看下~






二、抖音团购新规下探店团购达人如何提高转化率及核销量


先科普一下带货等级,团购达人总共分为 6 个级别,


分别对应不同的团购销售额及视频数据等维度,


全国 6 级达人目前大概 30 人左右,


作为普通达人升级 L6 难度极高,可以说都是各地最头部的才能晋级。



从团购达人新规上线两周看,


核销率和条均视频播放量考核是所有目前团购达人冲击 5 ~ 6 级的拦路虎。




通过实操测试我们总结了团购达人相对理想的内容模型可以破局新的考核。


我们总结团购达人视频的下单路分成四个步骤:看到、点击、转化、到店,


当然,团购的选品的重要性大于 50 %,


关于选品逻辑上比较吃地域属性,有兴趣可以和我私下探讨,


我们今天仅从团购视频内容这个全国通用的逻辑层面分成四块和大家探讨 :


1、提高视频被看到的几率,博得最大播放量


播放量众所周知,


视频起量初期机器审核下最重要的两个指标是【完播率】和【互动数据】,


为了最大化提高这两个指标,我们采取下面几点。


目前来看效果还是比较显著的。


1.1 挂高热 POI 定位提高自然流量


相信已经在做探店达人的朋友会发现,


本地在榜单上的高热 POI 是能够直接给我们的视频带来自然流量的增益的,


因为只要我们挂载的门店 POI 冲上了榜单,系统会判定它是有热点效应的,


所以在同样水平的完播和互动指标情况下会得到自然流量的倾斜。




不过 POI 热度榜是一个实时在变化的,


所以经过实测选择 7 日内的高热上升门店,更有利于视频自然播放量提高,


当然具体情况也要因店而异,


更多的关注同城推荐视频发布频率长期积累选店的体感对于预判高热门店更加重要。



1.2 通过文案提高 5s 完播


配音用最短时间内说清楚本条全部内容


包括:“谁”、“在哪”、“能吃什么” 3 个重要元素提升 5s 完播率,


同时画面配合标志性地域元素提升该定位下附近人群互动率,


可以看我下面这张图:




这个策略可以有效的通过声音+内容,刺激精准的目标用户看完视频,


同时点赞评论,提升互动数据。


从文案角度来拆解,看似简单但是一定要明确的两个概念!


1.消费者逻辑


2.决策者逻辑


这里需要要颠覆大家一些认知:


1.花西子彩妆 20 年有 50 %下单是男性 。


2.母婴 19 - 20 年蜜芽平台下单奶粉的 51 %是男性 。


可见我们传统认为的投放目标客户很有可能是错误的,


所以我们要明确产品视频到底是推给消费者下单,还是推给决策者去传播。


给大家举一个我们实操过的西餐案例:


西餐我们认为消费者画像应该是女性、小资打卡人群,


到店场景更多是约会,但是大家都清楚哈~最终买单的还是我们男性。


所以我们认为男性才是决策者,而女性是消费者,


从推送给决策者下单角度我们反推。


首先 sku 是 248 抵 1048 的浪漫双人西餐,10 个菜性价比极高。


所以消费场景是:情侣约会必去打卡圣地,


推送的下单决策者是男性,


最终 5s 文案:辛苦拼事业的你多久没带女朋友吃一顿烛光晚餐了,


在 XX 地居然 249 就能在天花板级的约会餐厅吃这样一顿烂漫烛光晚餐...


内容配合投放面向六公里男性 18 - 30 岁男性,


最终得到了单条视频破千单成交额 20 万+ ,


刷到这条视频的男性转化率极高,评论区也都是清一色的 @ 自己男朋友 。


再给大家一个数据:抖音活跃粉丝年龄 18 - 45 ,


这个数据会贯穿我们分享的始终!


再举一个我们实操过的中餐团购案例:


比如我们推的是一个中餐团购:北京羲和雅苑烤鸭套餐 3 - 4 人餐,199 抵 398 。


看到这个品我们大概率会认为应该推送的消费者是 50 岁以上年龄偏大的餐饮习惯偏传统的人群。


但是抖音活跃用户主要集中在 18 - 40 岁,


视频推送给 50 岁以上的人首先活跃度低,


其次下单习惯远未养成,所以从决策者下单考虑,


推送给 25 - 40 岁的中年人带父母来吃,也符合该套餐的消费场景。


根据数据反推内容创作上倾向年轻人带父母来享受一顿家庭聚餐,


 5s 文案:很多人都觉得天津万象城物价贵,那是你打开方式不对,


带着父母周末吃一顿四人烤鸭才不到 200 块。。。。


内容配合抖加投放,选择 POI 周边六公里内 23 - 40 岁,


最终这个套餐我们单条视频 48 小时播放量 50 万+成交突破了 5 万+ 。


2、增加点击概率:话术引导点击定位


探店带团购视频,目前大家一定要记得引导用户去点击 poi 地址,


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